Пословна стратегија: три генеричке стратегије

Стратегија предузећа може се свести на једну од три генеричке стратегије. Ове стратегије су вођење трошкова, диференцијација и фокус. ^1,2,3 Три врсте је открио професор на Харварду Мицхаел Портер, а многа дела која говоре о стратегији односе се на његове две књиге. Овај чланак испитује сваку од три генеричке стратегије.

1. Стратегија вођења трошкова

Вођство трошковима је стратегија где „фирма намерава да постане произвођач са ниским трошковима у својој индустрији“. ² Фирма са овом стратегијом поставља за циљ да произведе или пружи услугу по нижим оперативним трошковима од конкуренције. Ово омогућава фирми да продаје робу или услуге по истој продајној цени као и конкуренти и остварује већи профит. Такође, фирма би могла да снизи продајну цену како би поткопала конкуренте и још увек остварила профит. Акценат је на нижим трошковима, а не на ниским продајним ценама. „Вођство трошковима захтева агресивну изградњу објеката ефикасног обима, снажну потрагу за смањењем трошкова на основу искуства, строгу контролу трошкова и надопштених трошкова, избегавање маргиналних рачуна купаца и минимизирање трошкова у областима попут Р&Д…“ ¹

Портер даље наводи да ова стратегија „захтева да фирма буде носилац трошкова, а не једна од неколико фирми које се натјечу за ову позицију“. ² Једини начин је ова стратегија функционише је да је фирма најбоље. То је зато што фирма која је на првом месту по смањењу трошкова може у било ком тренутку смањити своју продајну цену испод оперативних трошкова других фирми. Фирма број један и даље може да оствари профит (иако незнатан), док друге компаније приморава да се подударају са продајном ценом и прихвате губитак или да продајну цену задрже на вишем нивоу. Ово је велика предност за компанију са најнижим оперативним трошковима.

2. Стратегија диференцијације

Друга генеричка пословна стратегија је диференцијација: бити другачији од сваке друге фирме. Грант наводи да је ово „нагласак на брендирању оглашавања, дизајна, услуга, квалитета и развоја нових производа“. ³ Фирма која усваја ову стратегију настоји да буде јединствена у индустрији. Ова јединственост мора бити карактеристика за коју ће купци платити премијску цену. Ова диференцијација не мора бити ништа необично. То може бити једноставно као најбоља корисничка услуга у индустрији. Диференцијација такође може бити брзина у испуњавању налога. Поента разликовања мора бити само нешто што ће купци бити спремни платити већу продајну цену од оне која кошта.

Диференцијација може довести до профитабилности. Међутим, то не доводи до удела на тржишту. Као што Портер наводи, диференцијација ствара перцепцију ексклузивности, која је неспојива са високим тржишним уделом. ¹ Дакле, фирма са стратегијом диференцијације може се усредсредити на лојалност купаца уместо да покушава да створи велики тржишни удео.

3. Стратегија фокуса

Стратегија фокусирања игнорише већину тржишта производа или услуга и фокусира се на одређену нишу. Ниша би могла бити „одређена група купаца, сегмент производне линије или географско тржиште“. ¹ На пример, у аутомобилској индустрији постоје компаније које су се специјализовале за продају возила за особе са инвалидитетом. Ове фирме се не надмећу са заступништвима, јер ове фирме имају посебно возило које заступништва немају у инвентару. Фокус је на услузи врло посебне групе купаца.

Као и код стратегије диференцијације, ово такође значи да ће тржишни удео бити ограничен. Портер наводи: "Фокус нужно укључује компромис између профитабилности и обима продаје." ¹ Међутим, ако предузеће усвоји стратегију фокусирања, предузеће мора осигурати да се тржишни сегмент који се опслужује апсолутно разликује од главног тржишта. Ако се сегмент не разликује, стратегија фокусирања неће успети. ²

Резиме и опрез

Овај чланак разматра три генеричке стратегије које компаније могу имати за производ или услугу. Фирма која одабере једну од ових има добре шансе да буде профитабилна. Међутим, многе фирме су оно што Портер описује као „заглављене у средини“. ¹ Фирма заглављена у средини је „готово загарантована ниска профитабилност“ ¹, „нема никакву конкурентску предност“ ² и подложна је уништавању тржишног удела од стране оних фирми са конкурентском предношћу. ² Стога је за компанију изузетно важно да мудро одабере пословну стратегију и добро је примени.

Фусноте

¹ Портер, Мицхаел (1998). Конкурентна стратегија. Тхе Фрее Пресс: Њујорк.

² Портер, Мицхаел (1998). Конкурентска предност Слободна штампа: Њујорк.

³ Грант, Роберт (2008). Анализа савремене стратегије. Издавање Блацквелл: Малден, МА.