Дефиниција „обећања бренда“

Хеиди Тхорне (аутор) преко Цанва

Зашто је бренд уопште потребан? Не може ли предузеће придобити купце због онога што нуде? То је можда функционисало пре неколико деценија када је постојао само један добављач производа или услуге. Данас може бити на десетине, стотине или хиљаде добављача, који купцима пружају много избора. Купци желе да знају да ли предузеће може да испоручује на начин који се усклађује са њиховим очекивањима и ставовима. Брендирање компаније помаже да се одговори на то питање, које се преноси комбинацијом логотипа, боја, корисничке услуге, оглашавања и још много тога… стварајући обећање бренда купцима.

Шта је обећање бренда?

Која компанија вам пада на памет с првим слоганом? Вероватно Валмарт (или сличан продавац на попусту). Шта кажете на другу? Наравно, то је један од слогова компаније Аппле. Обоје говоре о компанијама које их користе. За Валмарт су све у питању ниске цене. Током година, Аппле је другачије мислио да дође до неких од најиновативнијих, чак и променљивих игара, рачунарских и мобилних уређаја.

Кроз ове једноставне слогане који су део њиховог брендирања и оглашавања, свако је обећао бренд својим купцима, запосленима и осталим заинтересованим странама. Свима говори шта компаније мисле да су. И у оба ова примера, истина је оно што компаније мисле да јесу и оно што већина њих доживљава. Обоје су испунили обећања о бренду.

Али обећање бренда више је него само слоган. Све у вези са предузећем испуњава или крши њихова обећања купцима и другим актерима у организацији.

Развијање обећања о бренду

Све започиње пословном мисијом и вредностима. Зашто компанија постоји? Шта желе да постигну? То су основна питања и одговори на њих се временом не мењају драматично, осим ако не постоји жеља да се компанија поново изгради или преусмери.

Погледајте пример Аппле-а горе. Иновација је срж и душа њиховог посла. Али иновације су скупе. Дакле, бити вођа ниске цене (какав је Валмарт) није компатибилно са њиховом мисијом и вредностима. Не очекујте ускоро јефтине Аппле производе. (Извињавам се!)

Једном када се познају мисија и вредности предузећа, на њему се могу градити сви други елементи пословања и програма брендирања. Сажимање у обећање бренда које је лако разумљиво и прихваћено како у послу, тако и изван њега, пресудан је први корак. Иако то може да се уради код куће, многе компаније ангажују спољног саветника за маркетинг или оглашавање да помогне.

Састављање дела заједно

Како елементи програма брендирања предузећа могу потврдити и пренијети обећање бренда?

• Таглине. Изјава о обећању бренда лако може постати слоган компаније за оглашавање, али то није неопходно. Међутим, било који додатни слоган који се може развити за разне огласне кампање треба да буде компатибилан са обећањем. Пример: Валмарт-ов главни фокус је „Свакодневне ниске цене“. Њихова „Гаранција ниске цене подржана подударањем огласа“ и „Више лета за ваш новац“ додатни су слогани и кампање који се подударају са њиховом основном поруком.
• Лого. Линије, облици и боје морају бити пажљиво дизајнирани и комбиновани како би се брзо и ефикасно пренела пословна обећања. Добијање професионалног дизајна логотипа може бити значајна инвестиција, али она која може помоћи компанији да шири своју поруку у годинама које долазе. Пример: Таргет-ов једноставни логотип булсеие-а показује како својим купцима могу помоћи да остану на мети својим конкурентним ценама за свакодневне куповине.
• Боје. Када графички дизајнер припреми логотип, обично се дају предлози о бојама које ће бити ефикасне и компатибилне са брендирањем компаније. Пример: Аппле-ов бели минималистички изглед сугерише празно место, синхронизовано са њиховим иновативним брендом који се враћа на таблу за цртање да би створио нешто ново.
• Траде Дресс. За производе и физичке локације, елементи као што су паковање, декор и атмосфера (често се називају и заштитна одећа ) могу да потврде поруку коју компанија жели да пружи и испуне своја обећања. Пример: Тамна шума и намештај за дневну собу у Старбуцксу пружају добар укус, удобност и класу у складу са њиховом водећом улогом као продавца гурманских напитака од кафе и места окупљања у заједници.
• Кориснички сервис. Политике и поступци за корисничке услуге предузећа морају испунити обећања која дају у оглашавању. Ако поступите другачије, срушићете бренд. Пример: Ланд'с Енд „Гарантовано. Период.“ без временског ограничења политика повратка подржава њихову посвећеност „неуспоредивом квалитету и вредности“.
• Оглашавање. Без обзира да ли људи стварно купују производ или не, оглашавање предузећа преноси своја обећања и страсти јавности. Пример: Обећање бренда Педигрее Дог Фоод је „све што радимо ради љубави према псима“, а њихово оглашавање и веб локација садрже све њихове програме за помоћ псима, укључујући помоћ псима у склоништу да пронађу домове.

© 2013 Хеиди Тхорне