Како едуковати своје купце користећи студије случаја

Студије случаја и улазни маркетинг

Студије случаја се све више преплићу са улазним маркетиншким стратегијама за организације свих величина. Улазни маркетинг је процес продаје усмерен на купца који поставља потрошаче на одговорност приликом доношења одлука о куповини - примери стратегија усмерених на купца укључују студије случаја и проширене чланке.

Супротно томе, паметни купци на интернету рутински одбацују старомодне маркетиншке тактике које задржавају кључне информације - примери ових продајних процеса усмерених на тржиште укључују традиционалне хладне позиве и оглашавање.

Иако концепт студије случаја није нов, савремени приступ улазног маркетинга осветљава ново светло студија студија случаја. Улазни маркетинг фокусира се на пружање образовних садржаја потенцијалним купцима. За долазне маркетиншке сврхе, студија случаја је сажета метода комуницирања онога што појединци и организације раде и како то раде на примерима из стварног живота.

Ево четири сажета описа како студије случаја функционишу у пракси:

Студије случаја могу бити краће од 500 речи.
Коришћење студија случаја може помоћи предузећима да стекну конкурентску предност.
Ефикасна студија случаја може едуковати купце сажетим садржајем.
Процеси продаје усмерени на купца захтевају образовни садржај попут студија случаја.

Све ове тачке о студијама случаја (и више) разматрају се у следећим одељцима.

Студије случаја: Колико дуго?

Тачно је да неке студије случаја могу буквално да потроше целу књигу (или барем дуго поглавље). Многи МБА програми су познати по томе што су студије случаја интегрисали у своје курсеве. Али сврха овде није истраживање научних листа за читање - ово је све о ономе што је потребно за едукацију и придобијање купаца на практичан и исплатив начин.

Закључак је да „крајњи производ“ треба да исприча чињенично тачну причу о стварном проблему који је организација решила за једног од својих купаца. Када се правилно уради, ово ће потенцијалним клијентима помоћи да стекну увид у то како ће се компанија односити према њима или како ће се решавати релевантан проблем.

Разборит приступ је да се за сваку студију случаја припреме и „кратка верзија“ и „дуга верзија“. Најсажетија верзија ће вероватно захтевати око 500 до 1000 речи; проширена верзија обично укључује 1000 до 3000 речи (и више како околности налажу).

Увек се сетите да је примарни радни циљ едукација купаца пре него што буду спремни да купе услугу или производ - да ли је већа вероватноћа да ће публика прочитати 500 речи или 3000 речи?

Студије случаја: Запамтите конкуренцију

Стицање предности над конкуренцијом требало би да буде у средишту сваке маркетиншке стратегије. Међутим, у стварној пракси ово може бити недостижан циљ. Стратегија студије случаја нуди три посебне могућности да чак и амбициозне маркетиншке циљеве учини изводљивијим.

Ваша организација може направити велики корак испред конкуренције ако један или више ваших конкурената не користе студије случаја за образовање потенцијалних купаца. Студије вашег случаја послужиће као практично средство за разликовање ваших производа или услуга од „осталих људи“.
Чак и ако конкуренција укључује студије случаја у њихове маркетиншке напоре, имате прилику да обавите бољи посао. Квалитет специјализованог пословног писања се нарочито разликује од једне компаније до друге. Инсистирањем на високом квалитету истраживања садржаја и студија случаја (и свих других облика писања садржаја), мала предузећа и појединци могу повољно да се упореде са „великим момцима“.
Од свих метода које су доступне било којој компанији или организацији за разликовање њихових услуга и производа од конкуренције, студије случаја ће често бити најисплативији и најпрактичнији избор за многе менаџере и власнике предузећа.

Студије случаја: Давање приоритета образовним садржајима за купце

У данашњем окружењу дигиталног маркетинга, образовање потенцијалних купаца укључује успостављање деликатне равнотеже између времена и ефикасности. „Нека буде кратко“ вредан је циљ и за писани и за видео садржај. Иако би дугачки бели папири и видео снимци могли да покрију све могуће ствари, да ли ће се купци задржати довољно дуго да их прочитају или погледају?

Да ово опишемо на други начин, једноставни покушај едукације купаца можда неће успети ако садржај није сажет. Увек је паметно запамтити да ће неки читаоци и гледаоци „скенирати“, уместо да гледају све - док би други можда више волели визуелне информације као што су текстуалне слике, СлидеСхаре презентације и ИоуТубе видео снимци.

Треба размотрити исплативу комбинацију студије случаја „кратке верзије“ (500 до 1000 речи) и најмање једне текстуалне слике. Ако је видео садржај укључен, покушајте да га задржите у року од једног до три минута.

Студије случаја: Шта је процес продаје усмерен на купца?

„Старомодни“ приступ маркетингу наглашава стратегије попут оглашавања и хладних позива. Ове тактике се често описују као „тржишно оријентисане“, јер продавац контролише проток информација - а потенцијалним купцима и кључним информацијама се често ускраћује.

Супротно томе, „модерни“ приступ улазног маркетинга наглашава образовне стратегије попут студија случаја, белих књига и проширених чланака. Ове стратегије омогућавају купцу да буде главни у читавом процесу продаје и описане су као „усредсређене на купца“.

Ако желите да ваша организација буде укључена у улазни маркетинг усредсређен на купца, будите спремни да потенцијалним купцима понудите свеобухватан и едукативан портфолио за писање послова који испуњава и премашује очекивања данашњих купаца усмерених на купца. Квалитетни образовни садржаји су од највеће важности - а студије случаја треба да се нађу на вашем ужем списку кандидата који могу помоћи да се ово догоди.

Без обзира да ли студије случаја користи организација или не, препоручујем да се у целокупни портфолио за писање садржаја уврсти једно или више од следећег:

Проширени чланци - погледајте преглед испод
Бели папири
ИоуТубе и СлидеСхаре презентације
Истраживање садржаја

Управо набројане четири улазне маркетиншке стратегије могу допунити студије случаја - а истраживање садржаја требало би да игра виталну улогу у свакој стратегији. Маркетиншки и пословни менаџери такође треба да дозволе могућност да се не користе студије случаја због проблема попут анонимности клијента (о чему ће бити речи у наставку). Ако садржај студије случаја није укључен у портфељ пословног писања организације, постаје још важније размотрити друге опције као што су технички извештаји и проширени чланци.

Шта је са анонимношћу клијената о којима се расправља у студијама случаја?

Што се тиче идентификовања клијената, постоје две врсте улазних маркетиншких студија случаја:

Студија случаја која помиње име купца.
Студија случаја која идентитет купца држи анонимним.

Из правних и конкурентских разлога, многе организације неће дати дозволу за јавно коришћење свог имена у садржају као што су студије случаја и саопштења за јавност. Али у свеприсутној клими „лажних вести“, нажалост тачно је да су неке анонимне студије случаја једноставно измишљене приче. Једини сигуран начин да се пренесе утисак да студија случаја представља стварност јесте укључивање имена купца.

Постоји барем један изузетан изузетак који подржава коришћење анонимних студија случаја - за техничко образовање које се усредсређује на аспект „како да“, а не на купца. Поготово ће технички стручњаци преферирати што више детаља. У таквим случајевима идентитет клијента може бити другостепено питање.

За компаније које имају велику причу о успеху, али не могу добити потребно одобрење за објављивање студије случаја, укључујући име клијента, размислите о томе да је претворите у анонимну „техничку студију случаја“.

Образовни садржај усмерен на купца

Преглед проширених чланака

У већини ситуација, студије случаја не би требало користити самостално. Зашто? Изврсна студија случаја може постати много ефикаснија ако се посматра у комбинацији са другим улазним маркетиншким стратегијама - проширени чланци и белешке два су главна примера.

Маркетинг чланака развијао се током последњих 15 година, а проширени чланци представљају „тренутни модел“ у складу са данашњим праксама оптимизације претраживача (СЕО). У једном тренутку били су чести кратки чланци од 250-300 речи. Овај стандард се променио због начина на који су претраживачи ефикасно „кажњавали“ краће чланке.

Гоогле и други претраживачи на крају су препознали да је информативни квалитет чланка од 250 речи минималан - посебно када се вишеструке варијације истог чланка појавиле путем блоговских мрежа и услуга маркетинга чланака. Подигнута је трака СЕО квалитета - сада се за стандардне чланке предлаже 500-600 речи и више.

Али „стандардни чланци“ често нису довољно дуги да заврше посао приликом едукације купаца, зато будите спремни да учините „више“ ако се ослањате на чланке за долазне маркетиншке резултате. Концепт проширених чланака је практично решење.

Проширени чланак може се кретати од 750 речи до 1500 речи или више. Треба размотрити низ проширених чланака ако предвиђена дужина једног самосталног чланка прелази 2000 речи. Увијек се сјетите нагласка усмјереног на купца - заузета публика мора читати образовни садржај.

Студије случаја: Још четири запажања

Ево још четири запажања о томе како боље разумевање студија случаја може помоћи организацијама свих величина да образују своје потенцијалне купце:

Истраживање садржаја је пресудно за успех студије случаја.
Практичне замене за студије случаја укључују проширене чланке и белешке.
Анонимне студије случаја су ефикасни алати за техничка објашњења.
Садржај студије случаја само је једна компонента улазног маркетинга.



Преглед 4 кључне тачке о студијама случајева
Сажета верзија: 500 до 1000 речи
Проширена верзија: 1000 до 3000 речи
Избегавајте анонимност: могући изузетак = техничко образовање
Студије случаја могу помоћи у олакшавању продајних процеса усмерених на купца