Преглед садржаја:
НИВЕА: "Бело је чистоћа"
Недавно сам спровео студију случаја за Такмичење студија случаја за ауторску страницу за 2018. годину. Ево мојих сазнања: НИВЕА, глобални бренд за негу тела и коже у власништву немачке компаније Беиерсдорф, добио је негативну штампу и коментаре корисника на мрежи у вези са кампањом „Бело је чистоћа“ за 2017. годину: Невидљиви црно-бели дезодоранс. Фацебоок објава је гласила: „Нека буде чисто, нека буде светло. Не дозволите да га ишта уништи. # Невидљив “и био је намењен својим потрошачима на Блиском Истоку.
Реакција према НИВЕА-иним расистичким огласима
Маркетиншка стратегија компаније била је промоција белог са чистоћом и црног са снагом, али није добро пренета својој глобалној публици. Твиттер је био најупечатљивији у јавном одговору и пружио је доказе да већина људи доживљава компанију и расисте. Корисници на мрежи ускладили су НИВЕА-ин слоган „Бело је чистоћа“ са негативним историјским догађајима холокауста у Немачкој и расизмом и малтретирањем обојених људи широм света. НИВЕА (и Беиерсдорф) одговорили су на инцидент и реакцију јавности давањем извињења и уклањањем огласа.
Шта је НИВЕА урадила?
Међутим, сматрало се да је то неискрен поглед јавности, а компанија није предузела никакве додатне радње на побољшању свог јавног имиџа. Стратегије које је НИВЕА користила у претходним и недавним кампањама добиле су сличне одговоре: НИВЕА - ина кампања за мушкарце „ Ре-Цивилизе Иоурселф, Лоок Лике Иоу Гиве А Дамн“ из 2011. године и рекламни пано „ За видно лепшу кожу“ из 2017. у Гани, Африка. Овај случај сугерише да културна интелигенција и јавно мњење нису узети у обзир када је компанија креирала невидљиви црно-бели дезодоранс.
Овај случај се бави потребом за разноликошћу и културном интелигенцијом у глобалним компанијама. Још важније, овај случај примећује колико важна култура игра улогу у перцепцији јавности и како компаније треба да воде рачуна о порукама које она шаље својој јавности. Компаније које преносе његове производе различитој публици треба да се обрате најбољем приступу за своју циљну публику знањем о својој глобалној публици и промишљеним о врсти порука које пројектује. Разнолика публика треба да прегледа садржај, а културне импликације треба узети у обзир пре изградње глобалне кампање. Према теорији ситуационе кризе, кампања „Бело је чистоћа“ пружа пример колико је важно да компанија одговори и делује након што се догоди негативна ситуација. Тактика коришћења друштвених медија за кампању показала је да корисници друштвених мрежа имају брзу стопу одговора и могу помоћи у нарушавању имиџа компаније ако кампању не приме добро. Штавише, сврха овог случаја била је открити како начин на који компанија реагује на кризу може имати утицаја на њен имиџ и репутацију.