Личност и сродне карактеристике које утичу на понашање потрошача при куповини

Аутор Имтгалтоом (Сопствено дело) ЦЦ-БИ-СА-3.0, преко Викимедиа Цоммонс.

Личност циљног потрошача је важна за маркетиншке стручњаке. Али прво, морате разумети шта подразумевамо под „личношћу“. Једна од дефиниција је „све унутрашње особине и понашања која човека чине јединственим“. Личност је такође и онај „видљиви аспект карактера“. Закључак је да су личност особе - и фактори повезани с њом - део њене „јединствености“. То су ствари повезане са оним ко смо другима, а које нам долазе наслеђем и личним искуствима.

Неки примери многих особина личности које људи могу имати укључују ствари попут: самопоуздања (или недостатка истог), индивидуализма, сусретљивости, савесности, радохолизма, компулзивности, прихватљивости, прилагодљивости, амбициозности, догматичности, ауторитарности, затворености у себи, екстровертности, агресивности, конкурентност итд.

Карактеристике понашања потрошача

Главни трговци проучавају и користе оно што виде као везу између личности и куповног понашања потрошача. Из тог разлога производи се често стварају тако да имају „личности бренда“ за које трговци верују да се подударају са главним особинама личности оних које сматрају најбољим изгледима за куповину производа или услуге.

Кроз оглашавање и маркетиншке комуникације, трговци теже привлачењу потрошача на основу карактеристика личности њихових најбољих изгледа. Они верују да фактори личности у великој мери утичу на то шта потрошачи купују, као и на то када и како користе или троше производе и услуге. Чак и на мрежи, потрошачи откривају много информација о свом концепту себе док посећују различите веб странице. Користећи технологију (на пример, праћењем колачића) трговци су у стању да идентификују одређени скуп особина повезаних са личношћу на основу идентитета потрошача на мрежи или „отисака“.

Фактори који утичу на понашање потрошача

Личност

Личност и друге сродне карактеристике утичу на начин понашања људи, тачка. А то важи и за наше понашање потрошача. Као потрошачи, склони смо да купујемо не само производе који су нам потребни, већ и оне за које сматрамо да су у складу са нашим „само-концептом“. Другим речима, углавном желимо да се наши производи поклапају или стапају са оним за кога мислимо да јесмо.

Главни трговци већ дуже време верују да на оно на шта потрошачи купују често у великој мери утичу личност и карактеристике повезане са личношћу. Из тог разлога, као продавци, покушавају да ускладе имиџ својих производа и услуга са оним што доживљавају као слику о себи својих највероватнијих клијената.

Размислите о својој личности и карактеристикама животног стила. Колико често ствари као што су ваше личне особине, начин живота, друштвена класа, референтне групе и ваше културно порекло утичу на производе и услуге које сте одлучили да купите?

Начин живота

Ваш животни стил је доследан образац вашег живота. Ваша личност свакодневно утиче на то како живите и које су вам ствари важне док живите; док ваш животни стил одражава вашу личност, ставове, вредности, уверења, бриге и изазове, свеукупни поглед на живот и навике конзумирања. Све је то део вашег стила живљења.

Пројекат Социјални и демографски трендови истраживачког центра Пев недавно је известио о следећим америчким трендовима у начину живота:

Нема преокрета у паду брака.
Расне / етничке мањинске групе постају нова „већина“.
Рекордан број младих одраслих који завршавају и средњу школу и факултет.
Више Американаца брине о финансирању пензије.

Обратите пажњу на поруке маркетиншке комуникације и моћи ћете да уочите многе од ових трендова јер се они одражавају у маркетиншким апелима потрошачима.

Друштвени "идентитет"

Главни трговци свесни су чињенице да су нам друштвени односи важни. Због тога се труде да сазнају с ким се друштвено поистовећујемо. Занима их ко су наши омиљени забављачи и вође мишљења, а кад сазнају, користе оно што открију да би нам продали ствари. Један од начина на који то чине је плаћање гласноговорницима којима се дивимо да би нам пласирали своје производе и услуге. Ово понекад може бити ризичан предлог, што су доказали Тигер Воодс (Генерал Моторс), Ланце Армстронг и Мадонна (Пепси), јер нико не може предвидети понашање забављача или вође мишљења који је такође људско биће. Људи су непредвидиви, а када се понашају лоше, њихово понашање може се лоше одразити на производе које подржавају.

На наше друштвене односе утиче наша личност и обрнуто. Као потрошачи, на наше жеље, нашу жељу за учењем, наше мотиве итд. Утиче наша пажња и интеракција са другима. Слушамо пријатеље, чланове породице, комшије - оне којима верујемо и наше референтне групе врше велики утицај на то како мислимо, шта радимо и како видимо да се прилагођавамо свету. Све ове ствари, укључујући друштвену класу и културу, утичу - у одређеној мери на оно што купујемо као потрошачи.

Породичне улоге / утицаји

Многе ствари које радимо, као појединци и као потрошачи, заснивају се на очекивањима која други имају од нас. Наш положај у оквиру наших примарних референтних група су важни утицаји / одреднице нашег понашања. Већина нас има много улога. На пример, један човек може бити супруг, отац, запослени и пријатељ. Као појединци који пролазе кроз живот, наше примарне улоге могу се променити, а то значи да трговци морају напорно радити како би имали при руци ажуриране информације о потрошачима до којих желе доћи својим маркетиншким порукама.

Породица је најосновнија група којој особа припада. Главни трговци схватају да многе породичне одлуке доноси породица као целина. У ствари, они знају да понашање потрошача почиње у породичној јединици. Наше улоге у породици и склоности које обликујемо за своју децу постају део потрошачког понашања. Наравно, ми и / или наша деца можемо прихватити / одбити / променити оно што се чува од онога што научимо док смо део породице. Ипак, породица делује као нека врста „прве линије контакта“ за друштвене и културне вредности које утичу на понашање појединца. На крају, чак и породичне одлуке о куповини мешавина су породичних интеракција и индивидуалног доношења одлука.

Трговци такође знају да, јер многе породице проводе мање времена са својом децом, многе дозвољавају деци да утичу на одлуке о куповини - неке како би ублажиле кривицу због тога што више времена не проводе с њима.

Тинејџери у САД сада троше око 160 милијарди долара годишње (ЦБС Невс, 2007), а деца до 11 година око 18 милијарди долара годишње. Поред тога, познато је да су деца (8 до 12 година) снажно утицала на више од 30 милијарди долара у другим куповинама које су обавили њихови родитељи. Из тог разлога паметни трговци (80 процената свих светских брендова) сада користе маркетиншке стратегије које укључују познати утицај „тинејџера“, старосне групе од 8 до 12 година.

Остале референтне групе

Поред породице као референтне групе, појединци се идентификују и са другим групама, попут пријатеља или друштвених, грађанских и професионалних организација. Припадност групи може утицати на појединца да преузме неке или многе вредности, ставове или понашање чланова групе. „Аспирациона група“ је она којој појединац жели да припада, а „дисоцијативна група“ она којој појединац не жели да припада.

Свака група која врши позитиван или негативан утицај на човеков став и понашање може се сматрати референтном групом. Аффинити маркетинг фокусиран је на досезање потрошача који припадају одређеним референтним групама. „Сродност“ је карактеристика која уједињује групу људи, а вероватно постоји хиљаде афинитета. Они пружају „кишобране“ под којима се људи уједињују и укључују ствари као што су етничка припадност, култура, искуство, страст / интерес или професионално опредељење. Трговци засновани на афинитету одлазе у групе у нади да ће добити одобрење за производе / услуге, тако да ће група то одобрење саопштити својим члановима.

Степен до којег ће референтна група утицати на одлуку о куповини зависи од подложности појединца утицају референтне групе и снаге његовог / њеног учешћа у групи.

Луксузни Бентлеи Цонтинентал ГТ.

Аутор Тхомас доерфер (Сопствено дело) ЦЦ-БИ-3.0, преко Викимедиа Цоммонс.

Друштвена класа

Постоји пуно конкурентских дефиниција „друштвене класе“. Неке дефиниције користе нумеричку основу, попут богатства или дохотка. Други користе квалитативне податке, као што су образовање, култура и социјални статус. Свиђа ми се ова дефиниција: Друштвена класа је група људи сличног статуса, који често деле упоредиви ниво моћи и богатства.

У САД користимо критеријуме као што су занимање, образовање, приход, богатство, раса, етничке групе и имање да бисмо људе поделили у друштвене класе. Иако личне вредности / ставови могу имати већи утицај на понашање купаца од количине новца којој појединци имају приступ, концепт друштвене класе и даље утиче на многе аспекте нашег живота, укључујући и понашање у куповини. На пример, Американци средње класе више воле луксузне аутомобиле.

Од „горње-горње" класе, до „ниже-ниже" класе, из многих различитих истраживачких студија током низа година јасно је да друштвена класа у одређеној мери утиче на обрасце куповине, укључујући врсту, квалитет и количину производа / услуга које особа купује или користи. Такође утиче на то где и како људи купују. Они у „нижим друштвеним класама“, на пример, имају тенденцију да остану близу куће током куповине и не баве се прикупљањем информација пре куповине. Велики трговци на мало покушавају да привуку најбоље шансе дизајнирањем или уређењем продавница које одражавају одређене слике класе.

Породица, референтне групе и социјалне класе су сви друштвени утицаји на понашање потрошача. Сви делују у оквиру веће културе.

Култура и субкултура

Култура се односи на скуп вредности, идеја и ставова које прихвата хомогена група људи и преносе се на следећу генерацију. Култура утиче на то шта људи купују, како купују и када купују.

Култура је такође нешто што се користи да би се утврдило шта је прихватљиво са оглашавањем производа, јер дефинише „уобичајена веровања, друштвене облике и материјалне особине расне, верске или друштвене групе“ (Мерриам-Вебстер.цом). Култура одређује шта ћемо носити, јести, где / како боравимо и путујемо.

Неке од културних вредности у САД-у укључују добро здравље, образовање, индивидуализам и слободу. На пример, у америчкој култури временска оскудица сматра се увек присутним проблемом. Због тога је уштеда времена покретачка снага за промене у начину на који људи троше. Од ћелијских / мобилних телефона до микроталасних рерни, па до избора оброка и оброка, перцепција недостатка времена имала је велики утицај на понуду производа и услуга, као и на домаћи и међународни маркетинг.

Култура се може поделити на субкултуре, попут географских региона, или по људским карактеристикама као што су старост и етничко порекло (на пример: Западна обала, тинејџерска и азијска Америка).