Шта питати пре доношења одлука о ценама производа

Цене могу бити сложене. Читајте даље да бисте сазнали како то правилно учинити.

Цанва.цом

Никада није лако одлучити шта ће купцима наплатити за ваш производ или услугу, али то је нешто што треба учинити. На крају, цена је једини од четири главна елемента маркетиншког микса (производ, цена, место / дистрибуција и промоција) који доноси приход. Сви остали елементи представљају трошкове / трошкове.

У овом чланку прегледам цену и неке од главних фактора које би трговци требали узети у обзир док се припремају за доношење одлука о ценама.

Шта питати пре доношења одлука о ценама

Шта је цена?
Да ли постоји један „најважнији фактор“ који утиче на одлуке о ценама?
Поред трошкова, која су још унутрашња разматрања од виталног значаја за разумевање постављања цена производа?
Шта је динамичко одређивање цена и зашто је то важно на данашњем тржишту?

Ретка гљива Матсутаке или маттаке скуп је 1.000 долара по фунти.

Томомарусан ГФДЛ, ЦЦ-БИ-СА-3.0 или ЦЦ-БИ-2.5 преко Викимедиа Цоммонс.

Ко је одговоран за одређивање цена?



Врста компаније	Цене обично одређују:
Мала до средња компанија	Врховни менаџмент
Велике компаније	Менаџери дивизија или линија производа (или Одељење за цене, ако су цене кључни фактор)
Индустријска тржишта	Припадницима продајних снага може бити дозвољено да преговарају са купцима.

Током већег дела историје одређивање цена производа и услуга било је нешто што се постављало преговорима између купаца и продаваца. Данас је, међутим, већина цена фиксна. Односно, постоји једна „фиксна“ цена за све купце. Иако овај модел одређивања цена постоји већ неко време, то је релативно модерна идеја која је настала када се крајем деветнаестог века појавила трговина на велико.

1. Шта је цена?

Као потрошачи, кад помислимо на „цену“, размишљамо о износу новца који наплаћујемо или о износу који на крају плаћамо за производ или услугу. За трговце цена је новчана или неновчана накнада која се замењује за производ или услугу. Накнада је нешто вредно чега се преноси власништво и оно је основа свих комерцијалних трансакција.

Многи маркетиншки руководиоци сматрају цене одређеним проблемом, можда зато што се многе компаније лоше носе са ценама. Уобичајени проблем је да компаније, како би постигле брзу продају, прилично брзо смањују цене. С друге стране, руководиоци маркетинга радије би убедили купце да су њихови производи таквог квалитета да оправдавају продају по вишој цени.

Ови руководиоци често сматрају да је превише оријентисана на трошкове грешка и да би било боље да произвођач буде више оријентисан на вредност купца. У оба случаја, цене производа и услуга морају узети у обзир остале елементе маркетиншког микса (производ, место / дистрибуција и промоција).

Пример

„МацДоналд“ (назван по кувару) један је од најскупљих сендвича на свету. За 170 долара добијате вагиу говедину, фоие грас од свежег режња, мајонез од црног тартуфа, брие де Моаук, риколу, црвени бибер и сенф, и парадајз од енглеске шљиве.

2. Да ли постоји један „најважнији фактор“ који утиче на одлуке о ценама?

Већина продавача, ако би морали да кажу да постоји један најважнији фактор који се мора узети у обзир приликом доношења одлука о ценама, изговорили би једну реч: Трошкови. Сви трошкови испоруке тржишне понуде (било да се ради о производу или услузи) морају бити темељ одлука о ценама. Колико кошта вас, продавац, да понудите купцима - то јест, збир општих или „фиксних трошкова“ и променљивих трошкова (оних који се мењају на основу различитих нивоа производње) мора бити „ спрат “од којег почињу одлуке о ценама.

СБ Миддлеброок

Зашто се мора узети у обзир трошак

Потребно је одредити цене како би се за компанију обезбедио прихватљив повраћај улагања (повраћај улагања), а то се може постићи само након поврата трошкова производње, дистрибуције, продаје / промоције понуде. У зависности од тога шта кошта производња производа / услуге (на различитим нивоима производње), компанија ће прихватити нижи профит или поставити веће јединичне цене. Тржишни удео биће тешко, па чак и скупо бранити ако се одржива конкурентна понуда продаје по нижим ценама.

Важно је напоменути да просечни трошкови обично опадају како произвођачи стичу производно искуство. Постоји „крива учења“ повезана са производњом сваког производа, а како трговци уче све више и више начина за смањивање трошкова, док купцима испоручују исти квалитет и вредност, просечни трошкови производње обично падају.

Приступи одређивању цена засновани на трошковима

Приступ компаније ценама засниваће се на трошковима или вредности. Цене засноване на трошковима су интерно вођене, јер су засноване на производима. Цене засноване на вредности су управо супротно јер компанија за одређивање своје циљне цене користи перцепцију вредности производа од стране купаца.

Најједноставнији метод одређивања цена назива се цена уз повећање трошкова. То се постиже додавањем стандардне надокнаде трошковима производа. Овај метод игнорише потражњу и цене конкурената и користи формулу за одређивање надокнаде цене у односу на трошкове. Цене за марже су популарне из многих разлога.

Продавци су сигурнији у трошкове него у потражњу.
Везивањем цене са трошковима, одређивање цена је једноставно и не захтева честа прилагођавања како се мења потражња.

Када све фирме у индустрији користе ове цене са додатним ценама, цене имају тенденцију да буду сличне, а то минимализује ценовну конкуренцију. Ова метода се чини поштенијом и за купце и за продавце, јер могу зарадити фер повраћај улагања, а купци се не користе ако / када се повећа потражња.

Други приступ трошкова оријентисани на цене је пауза-цак метод. Један од облика овог приступа, назван одређивање циљне добити, омогућава компанији да открије цену по којој ће се преломити, а затим започне са остваривањем циљаног профита за којим се тражи.

Овај „велики камион“ користи предност перцепције „квалитета“ коју је успоставила марка Мерцедес.

Аутор Алвиманн преко Моргуефиле.цом.

3. Поред трошкова, која су друга унутрашња разматрања од виталног значаја за разумевање како поставити цене производа?

Приликом одређивања цена производа и услуга, важно је сагледати факторе како интерне, тако и екстерне за вашу компанију. На крају овог чворишта налази се веза до другог чланка у којем гледам спољне факторе важне за доношење одлука о ценама.

Следе питања и одговори везани за нека од најважнијих унутрашњих разматрања.

Која је тржишна „стратегија позиционирања“ за производ?

Морате знати како ћете поставити производ / услугу на тржиште пре одређивања цена. Познавање ваше стратегије позиционирања значи да знате не само кога циљате (која група потрошача представља ваше најбоље изгледе за купце), већ сте утврдили и како желите да мисле о вашој понуди производа у поређењу са конкурентном понудом (то је позиционирање).

Ако је ваша стратегија позиционирања постављена, већ бисте требали знати да ли ваш производ испуњава жеље / потребе оних који траже јефтину алтернативу или оних који траже премиум понуду на тржишту. Стратегија коју користите при позиционирању вашег производа знатно ће олакшати развој стратегије цена.

Које су још одлуке о маркетиншком миксу већ донете?

Дизајн производа, дистрибуција и промотивни планови мораће да се узму у обзир приликом доношења одлука о ценама за нову понуду на тржишту. Одлуке у вези са сваком од осталих променљивих маркетиншке комбинације помоћи ће у утврђивању успеха или неуспеха маркетиншког програма. На пример, одлуке донете о дизајну производа утицаће на пласман / дистрибуцију, коришћене промотивне стратегије и, наравно, на одлуке о ценама.

Неке компаније ће понекад заузети нешто другачији приступ када је у питању стратегија одређивања цена. Они ће одредити цену производа на основу стратегије позиционирања (покривена даље), а затим ће прилагодити другу променљиву маркетиншког микса (дизајн и пласман / дистрибуција) како би одговарала ономе што су одлучили да наплаћују.

Фактори „нецене“, укључујући квалитет производа / услуга, пласман / дистрибуцију и промотивне стратегије, врше велики утицај на одлуке о ценама производа. А када је цена главни део стратегије позиционирања за нову тржишну понуду, тада ће одређивање цена вршити велики утицај на одлуке донесене о неценовним елементима маркетиншког микса.

Да ли ће коришћена стратегија одређивања цена помоћи вашој компанији да максимизира профит?

Тренутна максимализација профита обично је увек крајњи циљ сваке компаније. Из тог разлога, када је реч о одређивању цена нових тржишних понуда, важно је проценити како очекивану потражњу потрошача за понудом, тако и трошкове повезане са испоруком понуде на тржиште. Да ли би потражња могла да варира ако су цене постављене на различитим нивоима? Како ће нивои цена и потрошачке потражње утицати на новчани ток, повраћај улагања и профит компаније?

Како ће цена коју одаберете утицати на тржишни удео?

Да ли се надате да ћете новом понудом постати „тржишни лидер“ или лидер „врхунског квалитета“ у категорији производа / услуга? Ако се надате да ће нова понуда постати лидер на тржишту, тада ћете морати да користите стратегију која вам омогућава да цене поставите што је могуће ниже. Али, ако вам је циљ врхунски лидер у квалитету, трошкови пружања производа вишег квалитета захтеваће веће цене.

Хиперлуксом преко Моргуефиле.цом.

Који су неки недостаци „агресивне“ стратегије одређивања цена као конкурентског потеза?

Иако се може чинити добрим стратешким потезом ако сва јаја ставите у корпу са нижим ценама, то може ризиковати да понуда на тржишту изгледа „јефтина“ или неквалитетна. Потрошачи добро знају стару изреку „добијате оно што плаћате“. Због тога је важно, ако се надмећемо у цени, да се предузму напори како би се осигурало да потенцијални купци буду упознати са квалитетом производа / услуге.

Поред тога, надметање првенствено по цени, а не по карактеристикама / предностима или квалитету производа, могло би да функционише само док му конкуренти дозвољавају да ради. Запамтите, цена је један од најфлексибилнијих, а самим тим и најлакше променљивих елемената маркетиншког микса. Такмичари који то желе могу пронаћи начине да снизе и своје цене.

4. Шта је динамичко одређивање цена?

„Динамично“ одређивање цена подразумева флексибилност са стратегијама одређивања цена. Цена је један од најфлексибилнијих елемената маркетиншке комбинације, а паметни Интернет продавци користе динамичке цене као начин прилагођавања и прилагођавања цена онако како сматрају прикладним. Динамичне цене омогућавају им да наплаћују различите цене за производе и / или услуге, у зависности од појединачних купаца и тржишних ситуација.

Електронска трговина представља широку тржишну арену на којој се могу догодити неке врло узбудљиве ствари када је реч о ценама. Технологија база података опрема Интернет за брзо прилагођавање и прилагођавање цена за потрошаче и пословне купце на основу историје куповине.

Понуда и потражња ће увек утицати на смер (нагоре или наниже) флексибилности цена. А будући да мрежни трговци могу брзо прикупљати информације о понуди / потражњи, могу их користити да их усмеравају док брзо мењају цене како би се подударали са тренутним нивоима понуде / потражње. Повећање потражње захтева повећање цена, а смањење потражње захтева смањење цена.

Динамичне цене нуде трговцима неке предности. Трговци потрошачима и пословним производима / услугама могу у сваком тренутку надгледати залихе, трошкове и потражњу за производима и услугама, а затим тренутно прилагодити цене. Интернет омогућава трговцима да користе све врсте једноставних или софистицираних база података и других алата за процену склоности одређеног купца да купује, укључујући понашање у прошлој куповини и преференције производа.

И купци и продавци имају користи од прикупљања података путем Интернета. Продавци могу да користе информације да понуде производе и цене који одговарају профилу потенцијалног купца. Купци могу да користе информације које пронађу како би добили најбољу могућу цену било ког предмета који желе да купе.

Хиљаде Интернет страница (добар пример је прицелине.цом) нуде „вредносне цене“, пружајући ажурирана поређења производа и цена од хиљада продаваца. Поред тога, за купце постоје стотине интернет аукција (ебаи.цом је добар пример) или сајтова за размену који омогућавају преговарање о цени.

О аутору

Др. Миддлеброок је бивши професор маркетинга и масовних комуникација на факултету. Провела је готово двадесет година за канцеларијским течајевима из оглашавања, маркетинга, односа с јавношћу и новинарства. Поред тога, радила је дуги низ година као консултант и као запослена у корпоративном маркетингу и комуникацијама.