Објашњени рекламни акроними

Хеиди Тхорне (аутор) преко Цанва

Пре неки дан сам слушао подцаст који је расправљао о оглашавању. Оно што ме је погодило је либерална употреба рекламних скраћеница, посебно оних за онлајн оглашавање, што је могло да збуни слушаоце који нису упознати са овим терминима.

Дешифроваћу неке од најчешћих рекламних скраћеница и објаснити зашто су концепти иза њих важни.

ЦАЦ

ЦАЦ , који се понекад изговара „как“, односи се на трошкове стицања купца . Такође би се могао називати АЦоС (Просечни трошак продаје, објашњено касније), иако то није у потпуности тачно.

ЦАЦ је мера колико кошта стицање новог купца. Примери ЦАЦ трошкова укључују купоне, оглашавање путем Интернета итд., Сразмерно на онолико колико кошта навођење сваког новог купца да купује од вас.

Може бити незгодан број за схватити. Неки трошкови оглашавања могу досећи или служити и тренутним и потенцијалним купцима. Дакле, изазивање тачних трошкова понекад може бити изазов. Али специфичне рекламне кампање усмерене на нове купце били би трошкови које би првенствено требало узети у обзир и упоредити их само са оствареном продајом нових купаца.

ЦАЦ се изражава у доларима и враћа просечне трошкове за стицање сваког новог купца. То би се израчунало на следећи начин:

Да се ​​изрази као проценат продаје:

Напомена: Неки рачуновође могу се позивати на „Трошак продаје“ као трошак продате робе (ЦОГС). О томе се овде не говори у контексту оглашавања! ЦОГС је трошак за производњу пословног производа или услуге. ЦАЦ се користи за мерење трошкова оглашавања и продаје како би се обезбедила продаја.

Зашто је важно?

ЦАЦ је важан јер вам говори колико ћете морати да потрошите да бисте стекли нове купце. Ако је трошак за стицање новог купца 10 УСД, ако желите 100 нових купаца, можете предвидети да ћете можда морати потрошити најмање 1000 УСД да бисте их прикупили.

Ако је цена за стицање нових купаца превисока, продаја и на крају посао постаће неисплативи.

Пример # 1

Случај када власници малих предузећа често игноришу ЦАЦ на своју опасност налази се на купону и бави се услугама као што је Гроупон. Власник може да искористи купон с попустом од 50 одсто да би добио почетну поруџбину. Међутим, ако је уобичајени трошак за испоруку и испоруку те наруџбе 60 процената малопродајне цене, власник ће претрпети губитак од 10 процената.

Неки власници сматрају да ће се они, након што покажу своју вредност купцима генерисаним купонима, вратити и платити пуну цену. Нажалост, многи власници су открили да су купци који користе купоне купци који воле да користе купоне, а не нужно лојални купци.

Пример # 2

Када сам био директор огласа и уредник трговинских новина, издавачи и ја смо желели да отворимо ново регионално издање у држави непосредно поред моје матичне државе. Укључивао је стотине миља (дана!) Пута, путовања у хотелима и путних трошкова за мене. Трошкови стицања новог купца износили су стотине долара по комаду, што ми је појело приход при свакој продаји. Поред тога, купци које смо стекли били су једнократни, што значи да нису потписали годишње уговоре.

Моја операција је брзо крварила у овом подухвату и након отприлике 6 месеци рекла сам свом издавачу да смо завршили. Мој ЦАЦ (и ЛТВ, о чему ћемо касније разговарати) стварали су непрофитабилни сценарио.

АЦоС

Повезана метрика са ЦАЦ и она која се користи на Амазон Маркетинг Сервицес (АМС) коју многи аутори користе за оглашавање својих књига је АЦоС или Просечни трошак продаје . Изражено у процентима, видећете да је формула за израчунавање АЦоС идентична оној за ЦАЦ, осим што обједињује сву продају.

Као и ЦАЦ, он мери трошкове за постизање продаје. Међутим, на системима као што је АМС, ни оглас, ни праћење продаје не праве разлику између онога што је нови купац и онога што је постојећи купац (иако Амазон вероватно зна!). Продаја је продаја систему.

Зашто је важно?

Иако је добра мера колико је потребно за стварање продаје за целокупно пословање, јер је просек, могао би сакрити изузетно високе трошкове оглашавања који су настали да би се дошло до нових купаца или чак сервисирати постојеће. Такође, попут ЦАЦ, ако је АЦоС врло висок, то може довести до нерентабилности.

ЛТВ

ЛТВ се односи на доживотну вредност . Збраја продају коју појединачни купци остварују све време док су купци. Верни купци који с временом и даље троше значајан новац су чисто злато!

Зашто је важно?

Ово је показатељ који треба размотрити у договору са ЦАЦ-ом. У случајевима када је ЦАЦ можда висок, ако је и ЛТВ висок, улагање ЦАЦ-а лако се покрива продајом и добити коју ти купци генеришу током времена. Међутим, ако је ЦАЦ висок, а ЛТВ низак, ти купци постају одвод пословања.

Купци купона у ранијем примеру савршено илуструју висок ЦАЦ, низак ЛТВ. Купују када се договори, али не купују поново (осим ако не постоји друга понуда).

РоАС

Повраћај трошкова оглашавања , који се може изговорити као „ро-ас“, односи се на повраћај трошкова оглашавања . Мери се колико продаја се генерише оглашавањем. Будући да предузеће може да обавља много различитих оглашавања, повраћај трошкова оглашавања може се извршити само за одређене огласне кампање и одређене врсте продаје.

Неке компаније могу израчунати повраћај трошкова оглашавања на укупну потрошњу за оглашавање и укупну остварену продају, мада то није сасвим проницљиво јер може сакрити ситуације „пљачке Петера да би платио Полу“. Један производ или профитни центар може захтевати високу потрошњу на огласе, док други не. Ово може или преценити или потценити учинак оглашавања. Ако је икако могуће, анализом повраћаја трошкова оглашавања за одређене кампање и профитне центре пружа се бољи увид.

РоАС се може сматрати односом. РОАС у износу од 1: 1 значио би да се за 1 УСД потрошен на оглашавање прими 1 УСД продаје.

Зашто је важно?

РоАС утврђује да ли ваше оглашавање заправо доноси резултате продаје. Ако не враћате своје улагање у оглашавање, претрпећете губитак. Неке компаније су спремне да негативно утичу на свој повраћај трошкова оглашавања на ограничено време ако је очекивани ЛТВ купаца довољно висок.

Једна од опасности ослањања само на РоАС да би се утврдило да ли је оглашавање успешно јесте то што не узима у обзир остале пословне трошкове. На РоАС-у у односу 1: 1, предузеће не доноси зараду, а можда чак и трпи озбиљан губитак, јер оглашавање од 1 УСД генерише 1 УСД продаје. Оглашавање је покривено, али пословни трошкови и порези нису. У неким предузећима режијски трошкови и порези могу износити и до 50 процената или више прихода од продаје. У општем сценарију од 50 процената, повраћај трошкова оглашавања 1: 1 генерисао би најмање 50 процената губитка за предузеће.

Одређивање циљног повраћаја трошкова оглашавања који би покривао трошкове оглашавања плус режијске трошкове, порезе и жељену маржу била би кориснија метрика.

РОИ

РОИ је уобичајена скраћеница за пословање и инвестиције. Односи се на повраћај улагања . Као и код осталих метрика о којима се овде расправља, прорачун ће зависити од тога шта се тачно процењује.

Зашто је важно?

Заправо, на многе метрике оглашавања може се гледати као на меру повраћаја улагања. Повраћај трошкова оглашавања је мера поврата трошкова оглашавања. ЦАЦ мери колико се купаца добија заузврат за настале трошкове стицања. Сва оглашавања су улагања.

РОИ такође може укључити процену стандардних финансијских показатеља као што су бруто продаја и маржа нето добити.

Утисци

Иако нису скраћеница, утисци су кључни састојак оглашавања на мрежи који треба разумети. Утисак је приказивање огласа на корисниковом уређају. Неки примери утиска би обухватали:

• Фацебоок оглас који се приказује у корисниковој вести.
• Гоогле АдВордс текстуални оглас који се појављује у резултатима претраге.
• Спонзорисани оглас за производ који се на страници производа на Амазону приказује као предлог „можда би вам се могао свидети“.

Зашто је важно?

Циљ оглашавања на мрежи је створити приказе који резултирају кликовима на веб локацију оглашивача или страницу продаје.

Али кључно је да утисци треба да се појаве на релевантним местима. Правилно циљање огласа је пресудно за стварање релевантнијих приказа. То се обично ради током процеса подешавања огласа.

ППЦ

ППЦ се односи на плаћање по клику , одређену врсту интернет оглашавања која оглашавачу наплаћује само када неко стварно кликне на оглас да би прешао на одредишну страницу или страницу продаје. Гоогле АдВордс и Фацебоок огласи су ППЦ.

Зашто је важно?

ППЦ оглашавање може бити исплативо за оглашаваче, јер они морају да плате само када неко заиста кликне на оглас. Дакле, они плаћају само за оне људе који су искрено заинтересовани за куповину… или бар тако иде теорија.

ЦТР

Стопа учесталости кликова односи се на стопу учесталости кликова . Поређује колико кликова веб локација или страница продаје остварују као проценат укупних приказа. Она мери колико добро ваше оглашавање подстиче потенцијалног купца да види више о вама или ономе што нудите.

У данашњем конкурентном Интернет окружењу, стопе учесталости кликова од само неколико процентних поена, понекад чак и делић од 1 процента, нису ретке. Израчунава се као:

Зашто је важно?

Ово је једна од најважнијих метрика Интернет оглашавања.

Оглашавачи који користе ППЦ могу открити да постоји много гледалаца који кликну на огласе јер су знатижељни и заправо нису заинтересовани за куповину. Па док се надате високом ЦТР-у, плаћање бескорисних кликова троши долар. Стога је надгледање стопе стопе учесталости кликова у односу на то колико продаја је стварно остварено (назива се стопа конверзије продаје) од кључне важности. Ако постоји висока стопа учесталости кликова, али ниска стопа конверзија продаје, циљање огласа (избор публике), оглас (фотографије, видео, изглед, боја итд.) Или одредишта за пласман (где се оглас приказује) можда ће бити потребно променити у побољшати стопу учесталости кликова и добити веће могућности за остваривање продаје.

То сам открио помоћу Гоогле АдВордс оглашавања својих промотивних производа пре неколико година. Приказивао сам огласе за кључне речи за претрагу које се односе на америчке и промотивне предмете израђене од стране Уније, као што су утиснуте мајице, које су за мене биле специјално тржиште. Нажалост, моје кључне речи су биле мало широке и Гоогле је испоручио гомилу купаца који су мислили да сам продавач одеће попут Ланд'с Енд-а, али са америчким производима. Висока стопа стопе учесталости кликова, али и велико погоршање мора да упути упите људи који су желели да купе две кошуље када сам тражио оне који су желели да купе 200!

Након исправљања грешака у циљању кључним речима, боље сам контролисао трошкове оглашавања. Али и даље сам добијао приличну количину небитног промета. На крају сам потпуно престао да радим АдВордс.

ЦПЦ

ЦПЦ је скраћеница од Цена по клику . Ово је показатељ који помаже у мерењу трошкова продаје и учинка огласа. Мери се у валути (доларима).

Добра вест је да оглашавачи могу да лицитирају колико су спремни да плате систем као што је Гоогле АдВордс ако неко кликне на њихове везе. Ограничавање понуда може да сачува буџете за огласе, али такође може да смањи број примљених кликова. Ово је тежак чин балансирања који се мора непрестано надгледати и прилагођавати како би се постигао оптималан принос уз очување готовине. Многи оглашавачи за почетнике праве грешку покушавајући да победе у надметању за огласе губећи много новца.

Као и ЦАЦ и АЦоС, ако је ЦПЦ веома висок, могао би да уништи профит и брзо исцрпи буџете за оглашавање ако је ЦТР висок. На високо конкурентним мрежним тржиштима могући су по клику од неколико долара. Мој пријатељ рачуновође чак је искусио ниво ЦПЦ и до 10 УСД или више по клику. Узмите у обзир и то да не купују заправо сви који кликну. Замислите колико брзо би се та потрошња на огласе могла збројити, чак и за један дан!

Имајте на уму да се неки системи оглашавања, укључујући Амазон Маркетинг Сервицес за оглашавање ауторских књига, користе ЦПЦ за позивање на своје ППЦ програме оглашавања, као и на стварну метрику.

Зашто је важно?

Пажљиво надгледање цене по клику може оглашивачима помоћи да стекну контролу над трошењем својих огласа на мрежи. Ако је стопа учесталости кликова веома висока, можда ће бити потребно размотрити смањење понуда за цену по клику како би се трошкови оглашавања држали под контролом. Иако ће ово смањити број појављивања огласа, помоћи ће у очувању готовине. Алтернатива смањењу понуда за цену по клику била би поновна процена циљања, кључних речи и огласа како би привукли само оне кликове који ће највероватније довести до продаје.

ЦПМ

ЦПМ је скраћеница за Цост пер М , где је „М“ римски број за хиљаду. Ово је алтернативни систем лицитирања за огласе за ППЦ. Према моделима огласа за цену за хиљаду приказа, оглашавачи плаћају накнаду за хиљаду приказа које остваре њихови огласи.

За разлику од ППЦ-а, ЦПМ није заснован на учинку. Оглашивач плаћа ту накнаду без обзира на то да ли неко кликће на њихов оглас или не. Иако када се пропорционално троши, сваки појединачни приказ може бити врло мали, трошкови за хиљаду приказа могу бити знатни. Стога, ЦПМ оглашавање привлачи веће оглашаваче који можда само траже препознатљивост бренда.

Зашто је важно?

ЦПМ може да обезбеди исплативо оглашавање за веће оглашаваче. Мали оглашавачи треба да буду опрезни када разматрају ЦПМ огласе због њихове „потрошње без обзира на продају“.

ЦПИ

ЦПИ је скраћеница од Цост Пер Импрессион (Приказа по цени по приказу), тј. Приказа по сваком приказивању огласа на корисниковом уређају. Подељењем цене огласа за цену за хиљаду приказа са 1.000 (пошто „М“ значи 1.000, као што је раније објашњено) добија се ЦПИ.

Зашто је важно?

ЦПИ је првенствено важан за моделе огласа са ценом за хиљаду приказа, јер оглашавачи желе да остваре максималан број приказа уз најнижу цену.

КПИ

КПИ је кратица за Кључни индикатор учинка . То није одређена метрика, већ избор које ће се метрике мерити при одређивању учинка оглашавања.

Зашто је важно?

Оглашавачи, посебно они без искуства, често бирају КПИ-је који су небитни, због чега доносе нетачне пресуде и лоше одлуке.

На пример, оглашавачи могу бити толико усредсређени на КПИ ЦПЦ-а да не успевају да га гледају у светлу ЛТВ-а. У неким случајевима виша цена по клику може генерисати квалитетне потенцијалне купце који би могли значити већи ЛТВ.

Други могу оправдати веома висок ЦАЦ, без обзира на ЛТВ и РОИ. Ово би дугорочно могло учинити посао неисплативим.

© 2019 Хеиди Тхорне