Веза између вредности купца и маркетинга

Промена ка маркетингу

У прошлости, да би смањиле опште трошкове и повећале профит, многе фирме су покушавале да изврше унутрашња оперативна побољшања, попут иновација производних процеса, употребе нових технологија или повећања продуктивности рада. Међутим, како државе отварају своја тржишта страним конкурентима са све више и више споразума о слободној трговини, а технологије омогућавају компанијама да лако дођу до купаца широм света, многе компаније откривају да требају пронаћи нове начине да стекну конкурентску предност у односу на своје конкуренте. У том контексту, уместо да гледају само унутра, компаније почињу да траже решења споља, концентришући се на купце и одреднице њиховог задовољства као смернице за одлуке о неопходним побољшањима (Воодруфф, 1997).

Једна од области у којој компаније улажу у све веће финансијске и људске ресурсе је маркетинг. Компаније се надају да ће разумети потребе купаца и желе и модификовати њихове производе или услуге у складу с тим како би боље служиле својим циљним купцима (Фејза & Асллани, 2013). Маркетинг се развио од пуког информисања, испоруке и размене вредности са купцима до проактивног стварања вредности за купце, доприносећи укупном задовољству и задржавању купаца (Смитх и Цолгате, 2007).

Овај чланак има за циљ да објасни важност маркетинга, истражи теорије повезане са вредношћу купаца, оцрта њихов однос и да неке закључне напомене.

Маркетинг доводи до већег задовољства купаца.

Значај маркетинга

У данашњем свету већина предузећа има одељење за маркетинг или бар некога ко је задужен за те активности. Многи људи погрешно мисле да маркетинг значи само оглашавање и продају. У ствари, маркетинг такође укључује и многе друге функције попут идентификовања потреба купаца, анализирања њихових преференција и развоја производа или услуге који их највише задовољава и одржавање односа између компаније и њених купаца, добављача, дистрибутера и тако даље (Палмер, 2012). Иако не ствара директно производе, маркетинг се из неколико разлога сматра кључним за успех предузећа.

Прво, без обзира на врсте производа или услуга које фирма нуди, купци су ти који одлучују да ли производи или услуге стварају било какву услугу, или другим речима, имају било какву вредност за цело друштво. Стога маркетинг помаже да се спречи да фирме расипају своје ресурсе на узалудне производе спровођењем истраживања како би се утврдила празнина на тржишту и дизајнирањем производа који ту празнину савршено попуњава (Сцхермерхорн, 2012). Поред тога, маркетинг такође информације о производу доноси правим купцима, тако да купци знају о његовом постојању и заправо купују и троше производ.

Маркетинг нуди могућности раста

Будући да је крајњи циљ предузећа да повећа профит и максимизира интересе својих заинтересованих страна, маркетинг пружа оквир који омогућава предузећима да процене своје могућности раста и напредују са правом стратегијом (Фејза & Асллани, 2013). На пример, Ансофова матрица, коју је изумео Игор Ансофф, а који се сматра творцем стратешког управљања, резимира маркетиншку стратегију за компаније да бирају да ли треба да даље продру на тржиште (добијањем већег удела на тржишту са својим постојећим производима), ствара нови производ (усмерен на портфељ њихових тренутних купаца), ући на ново тржиште (приближити се новим купцима својим тренутним производима) или диверзификовати њихов портфељ (доношење новог производа на ново тржиште) (Хуссаин, Кхаттак, Ризван и Латиф, 2013.).

Ансофф Мактрик

Треће, маркетинг побољшава свеукупне пословне перформансе усмеравајући стратешко планирање свих осталих функција предузећа, додајући на тај начин вредности финалној понуди производа (Моорман & Руст, 1999). У том смислу, маркетинг подржава компанију да развије одговарајућа знања и вештине на основу своје анализе односа између купца и производа и расположивих ресурса компаније.

Концепт корисничке вредности

Према Смитх-у и Цолгате-у, са становишта купаца, вредност производа је разлика између користи коју добијају (корисност) и трошкова које морају да плате (цена) (Смитх & Цолгате, 2007). Сходно томе, Маас (2008) је сугерисао да је вредност за купца функција квалитета и цене, а за купце они преферирају производе вишег квалитета и нижих цена. У оба случаја, потрошачку вредност одређују потрошачи приликом потрошње производа, а не произвођачи, иако произвођачи имају способност стварања и утицаја на перцепцију купаца.

Према Јохнсон-у и Веинстеин-у (2004), на вредност купаца утиче и одређује се на основу четири главне компоненте, а то су услуга (неизмерљива вредност повезана са производом), квалитет (како производ испуњава очекивања купаца и задовољава њихове захтеве), слика (репутацију компаније и перцепцију имиџа купаца када користе производ компаније) и цену (колико новца купци троше за стицање производа). Отуда, вредност за купца није само нејасан концепт, а предузећа морају научити да разумеју своје купце на дугорочној и сталној основи. Поред тога, вредност се непрестано мења; стога је способност хватања нових трендова и правовременог доношења стратегије управљања оно што разликује тржишног лидера и следбеника тржишта (МцФарлане, 2013).

Одреднице вредности купаца

Други модел који објашњава одреднице потрошачке вредности предлажу Схетх, Невман и Гросс (1991). Сходно томе, у производу купац жели да постигне пет главних вредности: функционалну вредност (уочена корисност производа), друштвену вредност (начин на који други људи у друштву доживљавају потрошаче повезане са производом), емоционалну вредност (осећања потрошачко искуство приликом употребе производа), епистемичка вредност (знање или реализација која потиче од производа) и условна вредност (вредност стечена коришћењем алтернативног производа).

Ради илустрације, очекује се да ће купци компаније Лулулемон Атхлетица, компаније за спортску одећу, основане у Канади, која нуди одећу и додатке за јогу, трчање и тако даље, добити тих пет вредности (Лулулемон Атхлетица, 2019). Прво, када купујете и користите производе компаније Лулулемон Атхлетица, функционална вредност односи се на корисност производа као што су ципеле за заштиту стопала и побољшање перформанси. Друштвено вреднујући, корисници производа Лулулемон Атхлетица могу да се доживљавају као активни и спортски расположени људи са средњим приходима. Што се тиче емоционалне вредности, корисници се могу осећати узбуђено, активно и пријатно јер су производи повезани са јогом и вежбањем. Производ може заинтригирати кориснике да сазнају више о јоги, њеној историји, предностима и пракси или некој другој врсти производа, чиме стичу знање или епистемску вредност. Коначно,условна вредност зависи од искуства корисника у коришћењу производа различите марке који служе у исте сврхе.

Однос између вредности купаца и маркетинга

Тржи се да маркетинг иницира, развија, саопштава вредност производа купцима и одржава однос како би купци били лојални компанији и на крају повећали профитабилност (Смитх и Цолгате, 2007). Према Кумару и Реинартзу (2016), стварање вредности за купца је истовремени процес и маркетинг игра кључну улогу на оба начина.

С једне стране, маркетиншки тим треба да помогне фирмама да науче и разумеју купце тако што ће створити клијентову личност компаније, анализирати њихово понашање и тренд ширег тржишта, тако да фирме могу купцима да понуде производ који најбоље одговара њиховој потражњи. С друге стране, након што купци дистрибуирају производ и потроше га, маркетиншки тим мора да се повеже са купцима како би добио њихове повратне информације, испитао их и вратио резултате производном тиму како би фирма могла да промени и побољша своје производе да додатно задовоље купце (Кумар & Реинартз, 2016).

Маркетинг је један од алата за побољшање вредности купаца

На пример, за Лулулемон Атхлетица, на својој веб страници, осим представљања производа компаније за купце, маркетиншки тим троши много ресурса пишући одељак „Инспирација“ да би са купцима поделио инспиративне приче о успешним спортистима, користи од спорта за физичке и физичке предности људи. духовно здравље и тако даље (Лулулемон Атхлетица, 2019). Ове приче не само да образују и дају људима више информација о разним спортским догађајима, вестима, предностима и саветима (епистемичка вредност), већ и мотивишу људе да се више вежбају и баве спортом уливајући читаоцима осећај поноса и ентузијазма након читања прича. (емоционална вредност). Компанија такође укључује познате међународне и локалне спортисте који користе производе компаније Лулулемон Атхлетица како би повећали друштвену вредност производа компаније.

Још једна компанија која је такође веома успешна у коришћењу маркетинга да би створила вредност за свој производ је Аппле, Инц., једна од светских великих технолошких компанија. Аппле успева да својим производима прида изузетно високу друштвену вредност снажним приповедањем прича и чинећи да се његови купци осећају као елитна група (Моорман Ц., 2018).

Поред тога, маркетинг помаже фирмама да утврде вредности које су најважније за купце, фокусирајући тако своје ресурсе на карактеристике које пружају највећи утицај на циљно тржиште. Иако производ има десетак карактеристика и функција, купци га заправо купују само за једну или две карактеристике и из њих добијају одређену вредност. Идентификовањем тих функција и вредности, предузећа их могу побољшати и учинити купце задовољнијим (Воодруфф, 1997).

Закључак

У закључку, иако физички не производи производ, маркетинг је пресудан за додавање и покретање корисничке вредности за компанију. Одабиром одговарајуће маркетиншке комбинације, компаније преносе одговарајући предлог вредности за своје циљне купце, утичући на њихове процењене вредности производа, подстичући на тај начин или обесхрабрујући људе да купују (Палмер, 2012).

У данашње време, маркетиншки канали и технике се значајно развијају, а компаније фокусирају своју маркетиншку стратегију не само на успостављање имиџа и досезање купаца, већ и на проактивно потискивање вредности купаца да придобију купце над конкурентима.

Референце

Фејза, Е., и Асллани, А. (2013). Значај маркетинга у помагању компанијама у стратегијама раста: случај прехрамбене индустрије на Косову. Европски научни часопис, 9 (16), 326-335.

Хуссаин, С., Кхаттак, Ј., Ризван, А., & Латиф, А. (2013). АНСОФФ матрица, животна средина и раст - интерактивни троугао. Преглед менаџмента и административних наука , 196-206.

Јохнсон, В. и Веинстеин, А. (2004). Супериорна вредност купаца у новој економији: концепти и случајеви. Фт Лаудердале: ЦРЦ Пресс.

Кумар, В. и Реинартз, В. (2016). Стварање трајне вредности за купца. Јоурнал оф Маркетинг , 36–68.

Лулулемон Атхлетица. (2019, август). О нама . Преузето са веб локације Лулулемон Атхлетица: хттпс://инфо.лулулемон.цом.ау/абоут?мнид=фтр;ен-АУ;абоут-ус

Лулулемон Атхлетица. (2019, август). Инспирација . Преузето са веб локације Лулулемон Атхлетица: хттпс://ввв.лулулемон.цом.ау/феатурес/_/Н-1з141мк?мнид=мн;ен-АУ;инспиратион;феатурес

Маас, П. (2008). Вредност купца из перспективе купца: Свеобухватан преглед. Јоурнал фур Бетриебсвиртсцхафт, 58 (1), 1-20.

МцФарлане, Д. (2013). Стратешки значај корисничке вредности. Атлантиц Маркетинг Јоурнал , 62-75.

Моорман, Ц. (2018, јануар). Зашто је Аппле и даље одличан продавац и шта можете научити . Преузето са Форбеса: хттпс://ввв.форбес.цом/ситес/цхристинемоорман/2018/01/12/вхи-аппле-ис-стилл-а-греат-маркетер-анд-вхат-иоу-цан-леарн/#6357аб0615бд

Моорман, Ц. и Руст, Р. (1999). Улога маркетинга. Јоурнал оф Маркетинг , 180–197.

Палмер, А. (2012). Увод у маркетинг: теорија и пракса (3. издање). Окфорд: Окфорд Университи Пресс.

Сцхермерхорн. (2012). Увод у менаџмент (12. издање). Хобокен: Јохн Вилеи & Сонс Инц.

Схетх, Ј., Невман, Б. и Гросс, Б. (1991). Зашто купујемо оно што купујемо: теорија вредности потрошње. Часопис за пословна истраживања , 159-170.

Смитх, Ј., & Цолгате, М. (2007). Стварање корисничке вредности: практични оквир. Часопис за теорију и праксу маркетинга, 15 (1), 7-23.

Воодруфф. (1997). Вредност купца: Следећи извор за конкурентску предност. Часопис Академије за маркетиншке науке, 25 (2), 139-153.