Фазе процеса куповине од потрошача

Сазнајте више о понашању потрошача при куповини, укључујући фазе процеса куповине.

Слика Ицх бин данн мал раус хиер. из Пикабаи-а

Које процесе доношења одлука и радње људи пролазе пре куповине и коришћења производа и / или услуга? Кораци укључени у понашање потрошача при куповини су у фокусу овог чланка. О чему потрошачи размишљају пре куповине коју обављају? Који емоционални, физиолошки и социјални фактори утичу на куповину потрошача?

Зашто компаније треба да анализирају понашање потрошача при куповини

За оне који пласирају производе и услуге важно је да буду забринути због понашања крајњег потрошача при куповини. Када сам као универзитетски професор држао курсеве из принципа маркетинга и оглашавања, научио сам да постоје три основна разлога због којих компанија треба да анализира понашање потрошача при куповини:

Да остану будни и прилагођени реакцијама потрошача на одређену маркетиншку стратегију и да сазнају које врсте маркетиншких стратегија раде са којим групама потрошача.
Да бисмо били сигурнији да је маркетиншки микс (производ, цена, место / дистрибуција и промоција) задовољавајући. Анализирајући шта, где, када и како се понашају код потрошача, компанија може да стекне уверење да чини све што је могуће како би задовољила потребе и жеље својих купаца.
Да би били боље припремљени да са већом тачношћу предвиде како ће потрошачи одговорити на будуће маркетиншке стратегије и апеле .

Срећан потрошач.

Аутор Паудасхлаке ЦЦ-БИ-СА-3.0 или ГФДЛ, преко Викимедиа Цоммонс.

Шест главних фаза потрошачког процеса куповине

Када је реч о обављању „сложенијих“ куповина, постоји шест основних и препознатљивих фаза у процесу одлучивања потрошача. Међутим, имајте на уму да је коначна одлука о куповини само једна фаза процеса и да све одлуке не доводе до куповине. Поред тога, важно је напоменути да неће све одлуке о куповини потрошача обухваћати свих шест фаза.

Од понашања пре куповине до понашања након куповине, број фаза кроз које потрошачи пролазе обично се одређује степеном сложености одлуке коју морају донети. Што је одлука сложенија, то ће потрошач бити више „укључен“ у куповину, а више фаза ће се користити у процесу доношења одлука.

Препознавање проблема (свест о потреби / жељи)
Потрага за информацијама
Оцењивање алтернатива
Одлука о куповини
Стварна куповина
Процена након куповине (исход: задовољство или незадовољство)

Купац.

Аутор Јфаневес (Сопствено дело), преко Викимедиа Цоммонс

Фаза 1. Препознавање проблема (Постајање свесно потребе / жеље)

Потрошачи морају препознати или постати свесни потребе или жеље да нешто купе. Мора постојати спознаја да постоји разлика између жељеног стања бића и стварног стања у којем се потрошач налази. Ова спознаја је, дакле, подстицај који указује на дефицит у тренутном стању, а дефицит представља било потреба или жеља за променом.

На пример, то може бити или глад или једноставно жеља да се окуси одређена храна која често подстиче потребу или жељу за јелом. Глад и / или жеља за јелом могу довести до тога да обратимо пажњу на прехрамбене производе који се промовишу или рекламирају путем медија. Трговци који успеју да дођу до потрошача када су гладни или желе храну, у савршеном су положају да закључе продају нудећи да, укусно и / или хранљиво, задовоље потребу / жељу за храном.

Понекад потрошачи нису ни свесни да желе / требају производ или услугу, све док не виде промоције које их информишу о њиховом недостатку или их мотивишу на жељу. На пример, гледање рекламе за одређени стил, марку или врсту одеће може стимулисати препознавање да вам треба (или желите) одређени нови одевни предмет.

Власник каже да је требало око 6 недеља да се одабере овај прстен. „Мислим да сам ишао у… сваку златарницу у ширем подручју Бостона и сваку веб локацију накита коју сам могао да пронађем… стално се враћао… и на крају је донео кући.“

Аутор Јеннифер Дицкерт из Довера, НХ, САД ЦЦ-БИ-2.0, путем Викимедиа Цоммонс.

Фаза 2. Потрага за информацијама

Да би решили свој проблем са дефицитом (да би добили оно што желе / требају), потрошачи би могли прво да изврше интерну претрагу, путем меморије. Ако су проблем који су препознали у Првој фази имали везе са понављајућим проблемима у њиховом животу, попут глади, онда постоји велика шанса да су овај проблем решили већ много пута и да су већ свесни прихватљивих алтернативних решења.

Настављајући са нашим примером глади / жеље за јелом, шта ако је глад / жеља за храном повезана са жељом за новим искуством у трпезарији? Када је то случај, могло би вам помоћи да користите меморију као темељ за одабир алтернативних решења ако сте чували на меморијским местима за која мислите да бисте желели да пробате, а која раније нисте покушали. Али, ово је такође време када потрошач може одабрати да изврши екстерну претрагу, ону изван меморије, како би прикупио више информација.

Могао би да затражи од пријатеља и рођака да препоруче алтернативе (усмено предавање). Или би потрошач могао да провери изворе којима доминирају трговци; веб локације које упоређују локалне ресторане, огласе Иеллов Пагес или друге директоријуме ресторана, како би потражиле могуће алтернативе. Успешна претрага информација резултираће списком могућих алтернатива или евоцираним скупом (број алтернатива које се разматрају) опција.

Аутомобили за продају.

Од енглеског: Ланце Цпл. Стевен Х. Поси, преко Викимедиа Цоммонс

Фаза 3. Процена алтернатива

Како се потрошач припрема за разматрање или упоређивање алтернатива, постоји потреба за утврђивањем критеријума за оцењивање. Које су карактеристике најважније док се процењује свака алтернатива? Поседовање скупа критеријума помоћи ће потрошачу да се усредсреди на то за које је веће шансе да алтернативе задовоље његове потребе / жеље. Такође, имајући на уму своје критеријуме (захтеве) за оцењивање, потрошач је у могућности да рангира / одмери алтернативе или чак дође до закључка да потрагу за прихватљивим алтернативама треба наставити.

Користећи нашу претрагу ресторана као пример, када наш потрошач покушава да се одлучи за алтернативне ресторане, он / она би могао да одлучи да буде авантуристички и да размотри „фузијске“ ресторане који мешају француски и кинески или италијански и мексички. Сада када имамо неке оцењивачке критеријуме, алтернативе са најсланијим и зачињеним мешавинама могу добити највиши ранг.

Али, ако претраживач није задовољан ниједним од пронађених избора, може се вратити у фазу претраживања како би пронашао друге могуће ресторанске алтернативе. Како се алтернативе процењују, информације из различитих извора могу се различито третирати. Из тог разлога је веома важно да трговци покушају да утичу на доношење одлука тако што „уоквирују“ своју понуду што је атрактивније могуће (на пример, подстицаји за продају, попут кода купона, могу се објавити само у одређеним промоцијама).

Одлука о куповини потпуно електричног аутомобила вероватно би захтевала много ојачања након куповине, једноставно због „новости“ алтернативе.

Аутор Тесла Моторс Инц. Погледајте страницу за лиценцу путем Викимедиа Цоммонс

Фаза 4. Одлука о куповини

Ово је фаза у којој потрошач бира алтернативу за куповину. Овај избор укључује продавницу, производ, пакет, начин куповине итд. Пружање информација које појачавају одлуку о куповини, као што су приказивање могућности плаћања, лакоћа паркирања, радно време и тако даље, омогућава маркетингу да понуди додатне разлоге за избор који ће бити крајњи избор потрошача.

На пример, наши трагачи за авантуристичким ресторанима, у овој фази, можда би одлучили да вечерају у познатом ресторану који нуди француску и кинеску „фузију“ не само зато што садржи жељену кухињу, већ и због близине, радног времена, и лакоћа паркирања.

Фаза 5. Стварна куповина

Многи људи комбинују Четврту и Пету фазу, као да се увек дешавају заједно. Али код сложенијих куповина може доћи до дужих истека времена између две фазе. А, фаза 5 је незгодна фаза, јер се стварна куповина може разликовати од алтернативе која је изабрана у фази 4, када је донета одлука о куповини. Како је то могуће? Лако и из много различитих разлога. Може бити да алтернатива која је преферирана једноставно није била доступна, да се нешто променило у вези са куповном моћи потрошача или је постала доступна друга опција која је на неки начин изгледала погоднија од алтернатива које су претходно разматране.

Користећи пример нашег ресторана, након одласка, у намери да оде у француски и кинески фузијски ресторан за који је одлучено, наш потрошач ће можда сматрати да је резервисан солидно, да су му потребне резервације или му се једноставно једном није свидело у месту стигли су тамо. На крају, наш потрошач може на крају отићи у други фузијски ресторан или одабрати другу врсту алтернативног ресторана за своју „авантуру“.

Оброк у ресторану.

Написала Алпха из Мелбурна, Аустралија ЦЦ-БИ-СА-2.0, путем Викимедиа Цоммонс.

Фаза 6. Евалуација након куповине (Исход: задовољство или незадовољство)

Куповина је обављена, а сада наступа нешто што се назива препознатљива дисонанца . Ово је фаза у којој потрошач брине да ли је донео праву одлуку. У случају већине производа с високом ценом који имају високу цену, дисонанца се смањује тако што произвођачи пружају гаранције, пробне периоде, комуникацију након продаје итд.

Користећи пример нашег ресторана „трагачи за авантурама“, након што поједу оброк у ресторану у којем су завршили, наши авантуристи би могли бити задовољни својим избором и трагаће и уочиће ствари због којих осећају да су направили прави избор. Али, ако услуга или храна нису били у складу са стандардима које су очекивали, вероватније ће потражити и уочити ствари због којих ће се осећати погрешно.

Трговци могу потрошачима пружити начин да их контактирају, као што су 1-800 број телефона или веб адреса, позивајући их на коментаре. Ово ће потрошачу дати начин да комуницира са продавцем након куповине, а тиме и смањити дисонанцу одговарањем на питања или решавањем забринутости новог купца.

Укљученост потрошача

Понашање потрошача при куповини одређује се нивоом „укључености“ потребног за доношење одлуке о куповини. Укључивање зависи од важности и интензитета интересовања за производ или услугу, у одређеној ситуацији.

Степен укључености купца помоћи ће да се утврди зашто је мотивисан да тражи информације о одређеним производима и брендовима, али ће друге практично игнорисати. Висок ниво интересовања за производ / услугу обично значи да ће потрошач бити јако укључен и потрошиће више времена приликом доношења одлуке о куповини. Износ ризика који је укључен у исход одлуке о куповини такође ће утицати на количину времена проведеног у процени алтернатива и у доношењу коначне одлуке о куповини.