Конкурентска предност и стратегија Нордстрома

Продавница обуће Валлин & Нордстром, Сијетл, ца. 1920

Универзитет у Вашингтону

Нордстром Инц.

Нордстром Инц. је један од најпопуларнијих америчких малопродаја. Стално се развијао од свог оснивања 1901. пре више од једног века. Почело је као мала продавница ципела која је била позната као Валлин & Нордстром. Током почетка 1930-их, тројица браће Нордсторм основали су наследје компаније као луксузну малопродајну централу (која је и даље продавала само обућу до касних 1950-их) у Северној Америци. Данас његов малопродајни портфељ обухвата одећу, обућу, торбе, па чак и кредитне картице. У океану малопродајних невоља, Нордстром је деценијама успевао да се креће олујним водама.

У овом чланку ћемо разговарати о конкурентским предностима и стратегији Нордсторма који су га успоставили као једну од водећих светских модних и малопродајних снага.

Кориснички сервис

Нордстром се поноси својом легендарном корисничком услугом, коју опонашају конкуренти. Гиздаво искуство куповине у Нордстрому често је повезано са његовом изврсном и персонализованом услугом. Малопродајни гигант је често на првом месту у анкетама о корисничким услугама.

Јамие Нордстром, председник Нордстрома, често приписује успех компаније побољшању корисничке услуге. Један од најбољих начина да се то учини је оснаживање запослених давањем довољне слободе и поверења. Супротно другим трговцима на мало, запослени често могу самостално доносити одлуке у продавници и проводити сопствену процену. Не морају (увек) да се саветују са управом пре него што донесу одлуку о корисничкој служби, показујући тако зрелост и професионалност купцима и штедећи им време.

Нордстром такође има узорну политику повратка и прича о Нордстром гумама је један од најмитскијих примера. Купац је затражио да врати комплет гума за снег (које Нордстром не продаје) у продавници у Анцхораге-у и менаџер му је стварно вратио новац. Истина или не, небројене приче попут ове илуструју Нордстром-ов јединствени став о пружању одличне корисничке услуге.

Електронска трговина и куповина на мрежи (и пандемија ЦОВИД-19)

Деценијске конкурентске предности Нордстрома у луксузној малопродајној индустрији често се приписују врхунским робним кућама са седиштем у тржним центрима. На крају, компанија је тако започела. Као луксузни продавац на мало, искуство куповине цигле и малтера у тржним центрима синоним је за имиџ компаније. Међутим, трендови у савременом свету подстакли су трговце да преусмеравају предузећа на мрежу, а Нордстром то чини. Након почетка пандемије коронавируса 2020. године, Нордстром се брзо преусмерио и убрзао фокус на онлајн продају, дајући му снажну конкурентску предност.

Према извештају америчког индекса задовољства купаца из фебруара 2020. године, потрошачи сада више воле онлајн куповину и чини се да је овај тренд незаустављив. Давид ВанАмбург из АЦСИ навео је одређене разлоге због којих влада Интернет, а традиционална малопродаја опада. Потрошачи могу лако да пронађу ствари на мрежи, а не приговара их прилично, наметљиво продајно особље.

Пандемија ЦОВИД-19 утицала је на многе трговце на глобалном нивоу, па чак ни Нордстром није поштеђен. Пандемија је истакла важност диверзификације далеко од традиционалне малопродаје и убрзала фокус компаније даље од врхунске куповине у продавници. Дигитална трговина Нордстром Инц. у 2019. години чинила је више од 1/3 продаје, а водеће продавнице у гиздавим тржним центрима управо су чиниле 38%. До краја 2020. године процењује се да ће продаја путем е-трговине и њених продавница у центрима достићи 50-50 подела. Ова диверзификација и промена стратегије пружиће Нордстрому снажну конкурентску предност.

Слично као и код других малопродајних компанија, и Нордстром је тешко уздрмала пандемија коронавируса, претрпевши губитак прихода од 40% у првом тромесечју 2020. године и трајно затворивши 16 робних кућа (око 14% од својих 116 продавница пуне линије у САД). Изненађујуће је да се његова продаја путем е-трговине заправо поправила јер је већина људи у закључаном положају прибегавала куповини на мрежи. У првом кварталу, продаја на мрежи порасла је за 5% и резултирала је са више од 50% укупног прихода.

Упркос дигиталном досегу компаније, позиционирање као луксузни ланац робних кућа значи да је Нордстром и даље фокусиран на своје продавнице цигле и малтера због свог јединственог искуства куповине и изградње бренда. Вишестрани приступ је често најбољи, истакнут услугом „купујте на мрежи, преузмите у продавници“, пружајући најбоље из оба света.

АЦСИ извештај о малопродаји и потрошачкој испоруци 2019-2020

Диверзификација портфеља

Једна од најбољих стратегија управљања ризиком и конкурентности коју компанија може предузети је диверзификација. Током година Нордстром је истовремено диверзификовао своје пословање и градио свој бренд. У ствари, у поређењу са конкурентима, ова диверзификација је Нордстрому омогућила да се истакне међу својим несталим вршњацима у малопродаји. На пример, двојица његових конкурената у северном Тексасу, ЈЦ Пеннеи и Неиман Марцус, поднели су захтев за банкрот. Овај двојац луксузних малопродаја доказао је да је диверзификација неопходна.

Ово је начин на који је Нордстром диверзификовао свој приступ:

Снажна и растућа рука дигиталне трговине (као што је горе истакнуто). Била је то једна од најранијих робних кућа која је прешла на е-трговину.
Нордстром Рацк, ванвредна подружница која сада генерише милијарде долара. Постиже равнотежу између врхунског имиџа луксузних продаваца и ланца продавница са вредношћу за новац
Предухват за храну и храну: Нордстром има барове и ресторане у неким од својих продавница. На пример, његова водећа продавница у Њујорку их има 7! Удубљивање у храну и пиће не само да пружа могућности за диверзификацију већ побољшава искуство куповине за купце.
Нордстром Лоцал, малопродајна продавница без инвентара. Одржавање нула залиха брише огромне трошкове који се приписују одржавању залиха. Локални концепт је иновативан и пружа купцима изузетно персонализовано искуство. Омогућава купцима да добију прилагођену арматуру, савете о стилу, преправке, преузимања и враћања итд. Ове продавнице без залиха заиста представљају разлику, одржавајући робне куће релевантним. На крају, прилагођена мерења на мрежи не могу се упоређивати са стварним деловима опреме у продавници.

Портерове генеричке стратегије

Према Мајклу Портеру 1980. године, три опште стратегије могу се користити за постизање трајне конкурентске предности. Они су вођство трошковима, диференцијација и фокус. Као што је већ речено, Нордстром одлучује да следи различите врсте конкурентских предности и ефикасно их примењује.

Упркос томе што је постављен за луксузну, врхунску малопродају, Нордстром добро користи стратегију вођења трошкова кроз своју подружницу Нордстром Рацк и шест продајних догађаја годишње. Нордстром Рацк нуди снижене цене које привлаче потрошаче који су свесни трошкова у свом сегменту тржишта (зарађени од средњег до високог дохотка).

Портер описује стратегију разликовања као испоруку квалитетних производа или услуга за које потрошачи сматрају да су јединствени и вреднују их. Кроз Нордстром Лоцал продавнице, одличну услугу за купце и сталне иновације, дефинитивно можемо бити сведоци конкурентске предности Нордстром-а у својој стратегији диференцијације.

Нордстромови конкуренти

Ко су главни конкуренти Нордстрома?

ЈЦ Пеннеи (пријављен за банкрот 2020)
Неиман Марцус (поднет због банкрота 2020)
Маци'с, америчка робна кућа која дели многе сличности и често се упоређује са Нордстромом због искуства куповине у малопродаји
Кохл'с, највећи ланац робних кућа у САД-у у време писања овог чланка. Нордстром циља на потрошаче високе класе, док је Кохл више усредсређен на оне са средњим приходима. Међутим, са Нордстромовом диверзификацијом, циљно тржиште се може преклапати и конкуренција се не може избећи.
Амазон. Стратешки правац Нордстрома и постепено улазак у свет интернета значе да је сукоб са највећим мрежним продавцем неизбежан.

Популарност модних малопродајних брендова

Тржишна сила 2018