Фактори који утичу на понашање потрошача при куповини

Аутор дханнте преко Моргуефиле.цом.

За трговце је важно да буду свесни фактора који утичу или утичу на понашање потрошача при куповини. Познавање ових фактора је пресудно ако трговци желе да развију одговарајући маркетиншки микс (састављање правог производа, цене, дистрибуције / места и промоције), са потенцијално ефикасним маркетиншким комуникацијама дизајнираним да досегну циљано тржиште.

Када доносе одлуке о куповини, на потрошаче ће утицати фактори на три основна нивоа: лични, психолошки и социјални. Овај чланак ће испитати четири основне врсте понашања потрошача при куповини, а такође ће се осврнути и на факторе који утичу на понашање потрошача; кратак увид у личне факторе и дубљи увид у психолошке факторе.

Врсте понашања приликом куповине

Постоје четири основне врсте понашања потрошача при куповини, а то су:

1. Рутински одговор / аутоматско понашање - Ово понашање се показује приликом куповине производа са ниским учешћем који се често купују и имају ниску цену. Будући да је мало „ризика“ укључено у куповину, мало је потребе за напорима у потрази и доношењу одлука. Рутински предмети су они које купујемо готово аутоматски. Производ, или барем категорија производа, познат нам је и имамо довољно искуства са куповином да га некако узимамо здраво за готово. Примери таквих рутинских куповина укључују производе као што су средства за чишћење, безалкохолна пића, грицкалице, млеко, јаја, вода итд.

2. Ограничено доношење одлука - Потрошачи показују ограничено доношење одлука када купују производе који се купују само повремено - а не често. Потрошач се може укључити у ограничену потрагу за информацијама када, на пример, постоји потреба да сазна нешто о непознатом бренду у познатој категорији производа. Процес претраживања биће једноставан, захтеваће умерено време за прикупљање информација. Добар пример може бити одевни предмет. Купац можда зна категорију производа која га занима, али се можда није определио за марку или стил.

Аутор дантада преко Моргуефиле.цом.

3. Опсежно одлучивање - производи / услуге који се ретко купују и који укључују сложена разматрања и велико учешће потрошача захтевају више времена за доношење одлука.

Што су производи / услуге непознати, скупи и / или ретко се купују, то ће бити потребно више времена за доношење одлуке о куповини. Време потребно за доношење одлуке заснива се на количини ризика који је укључен у куповину. Одлука о куповини може садржати висок степен економског, перформансног и / или психолошког ризика у вези са стварима попут аутомобила, домова, рачунара и образовања. Потрошачи ће потрошити онолико времена колико је потребно да потраже информације, а затим да донесу одлуку о куповини.

Опсежна претрага може подразумевати одлазак на мрежу ради прикупљања информација од компанија које продају производ, разговоре са пријатељима и рођацима, посећивање продавница или продајних места која производе или нуде услугу коју тражите.

Куповина куће обично укључује опсежан процес претраживања.

Инфрогматион оф Нев Орлеанс ГФДЛ, преко Викимедиа Цоммонс.

Од жада преко Моргуефиле.цом.

4. Импулсна куповина - Понекад потрошачи купују без свесног планирања или претходног размишљања. Када се то догоди, не троши се време на доношење одлуке о куповини. Импулсна куповина може бити емоционална куповина.

Зашто куповати на импулс? Потрошач може успоставити емоционалну везу са производом на основу нечега што је страствено и та веза може покренути куповину. Или већ сам поглед на производ, попут бомбона, жвакаће ковнице, чипса - и чипса - и других предмета истакнутих у малопродаји или на касама, може покренути купце да подстакну куповину предмета које можда нису планирали за куповину.

Бриљантним сликама преко Моргуефиле.цом.

Редовна куповина истог производа не изазива увек исто понашање приликом куповине. Производи се могу пребацити из једне категорије у следећу, у зависности од околности или ситуације. На пример, одело или хаљина могу постати куповина са великим ангажманом ако је купујете да бисте је обукли на „фенси“ венчање некога с ким сте веома блиски. Или, излазак на вечеру може подразумевати опсежно доношење одлука за некога ко не излази често, али то може укључивати ограничени процес доношења одлука за некога ко пуно излази.

Такође, разлог вечере такође ће одредити обим доношења одлуке. Избори могу бити различити, на пример, ако је вечера прослава годишњице или оброк са групом пријатеља са којима се редовно виђате и вечерате.

Кцоннорс преко Моргуефиле.цом.

Лични фактори утичу на понашање купаца

Лични фактори су ствари које су јединствене за одређену особу. Укључују ствари као што су демографски фактори, укључујући пол, расу, старост, породичну структуру / улоге итд.

Млади купују ствари из различитих разлога од старијих. Потрошачи који живе у различитим регионима земље или света могу имати географске или климатске проблеме који утичу на њихов животни стил и / или интересе. Или, потрошачке одлуке могу зависити од тога ко је у породици одговоран за доношење одлука о одређеним куповинама.

Масловљева хијерархија потреба, аутор Абрахам Маслов (1943). Верована људска мотивација заснива се на тражењу испуњења и промена кроз лични раст.

Аутор: Ј. Финкелстеин ГФДЛ, преко Викимедиа Цоммонс.

Психолошки фактори утичу на понашање купаца

Психолошки фактори укључују појам мотива. Мотив је унутрашња сила која покреће енергију; то је нешто што човекове активности усмерава ка задовољавању потребе или постизању циља. На поступке појединаца обично утиче скуп мотива, а не само један. Главни трговци схватају да ако могу да препознају потрошачке мотиве, онда могу да развију бољи маркетиншки микс који ће бити ефикаснији у досезању циљаних потрошача.

Модел „хијерархије потреба“ Абрахама Маслова (приказан горе) један је од алата који су трговци користили како би им помогли да боље разумеју мотиве. Маслоуова теорија каже једноморају задовољити основне потребе нижег нивоа пре него што наставе да испуњавају потребе раста вишег нивоа. Људи желе да се крећу хијерархијом, али на путу могу наићи на неуспехе који могу пореметити напредак. На пример, губитак куће због заплене може довести до тога да појединац осцилира између самоактуализације и задовољења основних потреба за храном и склоништем.

Трговци који желе да користе Масловљев модел морају да утврде на ком су нивоу хијерархије циљани потрошачи, како би стекли бољу представу о томе шта ствари могу мотивисати за њихове куповине. Будући да мотиви често делују на подсвесном нивоу, тешко их је измерити.

Уметнички утисак о процесу перцепције. „Гледање света кроз обојено стакло“.

Аутор Лауренс ван Лиесхоут (сопствени рад / сопствени рад) Јавно власништво, преко Викимедиа Цоммонс

Перцепција

Перцепција је још један психолошки елемент којим се трговци морају бавити. Зашто? Јер, ваша перцепција је ваша стварност. Оно што мислите да видите једнако вам је важно као и оно што је заправо тамо. А оно што видите посматрајући нешто, може се разликовати од онога што ја видим. Оно што чујете може се разликовати од онога што чујем, чак и када слушам исту ствар. Зашто? Јер смо појединци и информације обрађујемо као појединци. Наши јединствени утисци и способност разумевања настају, док су уноси информација које примамо и обрађујемо резултат осећања која добијамо видом, укусом, слухом, мирисом и додиром.

Перцепција је поступак одабира, организовања и тумачења информација као улазних података како би се произвело значење. Као појединци можемо „селективно“ да бирамо на које информације ћемо обратити пажњу. После тога организујемо и тумачимо оно што видимо.

Селективна експозиција

Кроз "селективног излагања," ми изабрали улаза да буде изложен наше свести. На пример, можда ћете вероватније приметити маркетиншке напоре који су повезани са догађајем. Док гледате стотине телевизијских реклама дневно, она коју се сећате можда рекламира догађај којем сте раније желели да присуствујете и планирате да одете у блиској будућности. Или бисте могли посветити већу пажњу маркетиншким порукама о храни како се приближава времену ручка. Ако сте се ограничили на буџет, већа је вероватноћа да ће вам привући пажњу поруке које најављују нагли пад цена производа који су вам потребни.

Написао Сбн1984 на ен.википедиа, у јавном власништву, са Викимедиа Цоммонс

Селективно изобличење

Перцепција такође укључује нешто што се назива „селективно изобличење“. Трговци морају тога бити свесни јер људи имају тенденцију да мењају / изврћу информације које нису у складу са њиховим уверењима. Будући да је ово тачно, оглашавачи који користе упоредне с (стављање једног производа у други) морају бити веома опрезни да потрошачи не би селективно искривили чињенице, схватајући да је то било за конкурента.

Добар пример за то су старе телевизијске рекламе „Енергизер Бунни“. Коришћењем слатког ружичастог зечића који лупа по бубњу, производ (батерија) је постављен против ривала Дурацелла. Али, многи потрошачи, када су их питали, рекли су да мисле да је реклама за зечиће намењена Дурацелл батеријама. Можда је нешто збуњености изазвала чињеница да су огласи за енергизацију засновани на реклами компаније Дурацелл у којој је приказана група малих зечјих играчака за које се каже да се напајају из Дурацелл батерија.

Селективно задржавање

Људи су такође селективни у ономе чега се сећају. Названи „селективним задржавањем“, склони смо да памтимо улазе који подржавају наша уверења, а заборављамо оне који то не чине. У просеку смо изложени близу две хиљаде с дневно. Памтићемо само неке од њих. Тумачење информација заснива се на ономе што је већ познато, на знању које се чува у меморији.

Заједно са знањем долазе и ставови који такође могу покретати перцепцију. Потрошачи прегледавају информације које су у супротности са њиховим ставовима. Такође изобличујемо информације како би биле у складу са нашим уверењима и селективно задржавамо информације које појачавају наше ставове. Ово може бити добро за маркетере који нам се свиђају, јер је то основа лојалности бренду.

Став укључује позитивна и негативна осећања према људима и стварима: Предмет, активност, особа, место, доба године итд. Став укључује научено понашање. Међутим, имајте на уму да постоји разлика између става и намере за куповину (способност куповине). Као потрошачи, наш став према компанији / маркетингу и њеним производима може у великој мери утицати на успех или неуспех маркетиншке стратегије компаније. На ставове и промену става утичу личност и начин живота потрошача.

© 2013 др Саллие Б Миддлеброок