Преглед садржаја:
Фото Цхарлес Делувио на Унспласх-у
Соме Бацкгроунд
Израз преоптерећење (или прекомерни избор) 1970. године створио је Алвин Тоффлер у свом роману Будући шок . Прескочите неколико година унапред и открићете да су 2000. године истраживачи на универзитетима Станфорд и Цолумбиа открили да је уобичајена мудрост тог времена погрешила. Више није боље. Показало се да одлука трговца да бомбардирају потрошаче са све више избора производа само ставља когнитивно оптерећење на потрошаче, што резултира лошим или никаквим избором.
Један од првих експеримената који је илустровао проблем преоптерећења је укључивао излагање купаца разним узорцима егзотичног џема - 24 узорка и 6 узорака. Истраживачи су открили да је већа вероватноћа да ће купци купити џем када су изложени шаржи од 6 узорака, за разлику од шарже од 24 узорка (30% према 3%). Према Схеену Ииенгану, психоекономисту и једном од истраживача: „Одлучујемо да не бирамо чак и када је то у супротности са нашим личним интересима.“ Истраживање и експерименти показали су да више избора представља резултате у мањем учешћу. Преоптерећење избором смањује ангажман, квалитет одлука и на крају задовољство.
Преоптерећеност избором постаје проблем када је купац у временском ограничењу, када купац мора да бира између високо или мало диференцираних производа, када је презентација производа хаотична, када се сви избори чине подједнако атрактивним, када сви производи имају једнако бесплатне карактеристике, када купац није сигуран у своје склоности и када то резултира когнитивним оптерећењем.
Што се тиче малопродаја, „Све више видимо да ако сте спремни да смањите, ослободите се тих сувишних сувишних опција, па, постоји раст продаје, смањење трошкова, побољшање искуства избора“ каже Ииенган. Други начин решавања проблема преоптерећења избора је „конкретизација“. Људи морају бити у стању да живо схвате или виде последицу или резултат свог избора. Поред тога, начин за решавање проблема је путем категоризације. Људи се боље сналазе у великом броју категорија. Коначно, јесу „услови сложености“. То значи да је већа вероватноћа да ће купци изабрати када им се први представе једноставни, а последњи сложени.
Да ли је преоптерећење избором чак и стварни проблем?
Новија истраживања су показала да је код велике групе узорака у више експеримената количина учесника који су имали проблем са преоптерећењем била занемарљива. Метаанализа из 2010. године аутора Сцхеибехенне ета ал., 30 радова о проблему преоптерећења избора, показала је да је, супротно томе, утврђено да је „више је горе“ представљао мали проблем у сваком анализираном експерименту. Радови су заједно садржали 50 експеримената са укупно 5036 учесника.
Поновна анализа мета-анализе из 2010. године Габриела Е. Гонзалеса са Државног универзитета у Пенсилванији, показала је другачију причу. Гонзалес је додао променљиве у почетне податке из 2010. године, узимајући у обзир како су манипулисани условима студије како би се испунила одређена хипотеза: цене производа и дугорочно задовољство купаца. Његов резултат показао је да би преоптерећење избора ипак могло представљати проблем. Велик проблем преоптерећења избором приписао је преоптерећењу информацијама - пружајући учесницима сложене и велике количине информација које треба да потроше потребне за њихов избор.
Проблем откривања да ли је проблем преоптерећења избором стваран је тај што постоји превише сукобљених студија. Штавише, ове студије је тешко упоредити, јер свака користи различите протоколе да би постигла резултат. Односно, сваки је дизајниран другачије и има различите услове да изазове одговор. Научна метода захтева да треће стране понове постојеће студије како би утврдиле да ли резултат остаје исти. Стога, валидност исхода студије у великој мери зависи од резултата поновљених студија. Штавише, студије које показују да не постоји проблем са преоптерећењем често остају необјављене.
Дакле, одговор је, да и не. Постоје конфликтне студије које се не могу упоредити у довољној мери, услови под којима су учесници под утицајем резултата (количина производа, цена и преференције), а студије које показују негативну повезаност са проблемом преоптерећења избором често остају необјављене. Оно што данас постаје релевантније за проблем преоптерећења избора је да ли је то проблем у дигитално доба.
Избори на мрежи
Велика већина студија преоптерећења по избору се јавља у традиционалним окружењима за куповину (тржни центри и продавнице) или у лабораторијским условима. У овим поставкама, када се тражи жељени производ, постоје високи трошкови менталних активности (попут упућивања на спољне изворе и дуготрајне меморије) и људи често одаберу задовољавајући производ уместо дуге потраге за оптималним производом.
Прво неколико чињеница о куповини путем Интернета:
Ове статистике су важне за решавање могућег проблема преоптерећења на мрежи. То показује да ако постоји проблем преоптерећења избора на мрежи, мрежни трговци морају да размотре како да представе своје производе и колико производа да ставе на располагање. Испод су закључци разних различитих студија.
Прекомерни избор је мит:
- Откривено је да куповина путем Интернета драматично смањује когнитивно напрезање у доношењу одлука.
- Стопе учесталости кликова путем е-поште се повећавају како се повећавају избори. То је зато што кликом долазите до више информација.
- Повећавање избора позитивно утиче на куповину на мрежи до одређене мере.
- Мање избора резултира ниским стопама куповине.
Прекомерни избор је проблем:
- Купци постају презадовољни када се прикаже превише слика.
- Купци постају презадовољни када им се представи велика разноликост производа.
- Анксиозност због технологије игра улогу у проблему преоптерећења на мрежи.
Опет, резултати су мешовита торба. Ниједан јасан одговор не значи да је на продавцу да зна своје циљно тржиште.
© 2020 Цханте ван Биљон