Методе предвиђања продаје

Предвиђање продаје једна је од најтежих, али критичних вештина за савладавање.

Хеиди Тхорне (аутор) преко Цанва

Питајте било ког менаџера продаје или власника малог предузећа о најтежим задацима у његовом послу и вероватно ћете чути како се пројектује продаја и добит. Коришћене методе предвиђања продаје могу се разликовати у зависности од посла.

Толико зависи од могућности тачног пројектовања прихода који ће долазити у посао. Може утврдити да ли се може додати додатно особље, могу ли се спроводити пројекти и, што је најважније, да ли предузеће може испунити своје финансијске обавезе према запосленима, добављачима и власницима или акционарима.

Прогноза продаје у односу на циљеве продаје

Да ли је предвиђање продаје исто што и циљ продаје? Не нужно. Прогноза продаје је реално предвиђање шта предузеће може постићи у смислу прихода од продаје. Циљеви продаје, с друге стране, могли би бити постављени више од предвиђених како би мотивисали продајно особље. Међутим, нека предузећа постављају исти износ и предвиђања и циљева.

Историјски засновано предвиђање продаје

Ако предузеће постоји већ дужи низ година, подаци о продаји биће доступни за референцу. Ако се не очекују веће промене на тржишту или послу, релативно је лако предвидети да ће резултати продаје бити слични за наредну годину. Прогноза се, дакле, једноставно укључује у претходне податке о продаји као пројектовани приход за следећу годину, плус (оптимистична прогноза) или минус (песимистична прогноза) мали проценат.

Историјски засновано предвиђање се често користи за предузећа са великим обимом трансакција, посебно оних са мањим износима по продаји у доларима. Примери укључују ресторане и малопродају.

Предвиђање уговорних послова

Предузећа попут консалтинга, некретнина, грађевинарства и производње обично продају по уговору.

Уговори који су негде у процесу одобравања, а чији ће приходи бити реализовани у наредној години, обично су укључени у прогнозе. Ови укључују:

Уговорена продаја. Сви уговори са купцима који су потписани и биће испуњени у наредној години.
Оквирна продаја. Уговори који су поднети, али још увек нису потписани и прихваћени од стране клијената. Типично када је продаја у овој фази, она има веће шансе да се заиста догоди и обично је укључена у прогнозу продаје.

Међутим, ови уговори можда неће обухватати све послове за које се очекује да ће бити примљени у наредној години. Додатни прогнозирани износи могу се заснивати на историјским подацима о продаји.

Предвиђање продаје у новим предузећима, променама или непознатим тржиштима

Када не постоје подаци о евиденцији, јер компанија доживљава драматичне и нагле тржишне промене, улази на ново тржиште или је само пословање ново, предвиђање продаје је више слично коцкању него науци!

У овим тешким случајевима, следеће се може користити за изградњу прогнозе:

Продаја за сличне операције. Ово може бити тешко, ако не и немогуће добити, посебно за независна мала предузећа, али може бити доступно за предузећа попут франшиза где даваоци франшизе редовно прате ове податке. Резултати продаје за сличну франшизну операцију на сличном тржишту могу се затим користити при креирању почетне прогнозе.
Анализа расподјеле добити. Гледајући пројектоване трошкове продате робе (ЦОГС), трошкове и улагања која ће настати у новом предузећу или подухвату могу створити ниво неисправности прихода који треба испунити да би врата била отворена. Током прве године или година, понекад постизање рентабилности може бити прилично постигнуће! То је због већих улагања у ствари као што су оглашавање, опрема и особље потребно за његово покретање. Предвиђање продаје за беспарицу, као и било која додатна продаја коју предузеће сматра да може постићи, могло би бити место за почетак.

Током раних година новог и променљивог пословања, можда ће бити потребно извршити прилагођавања предвиђања продаје (нагоре или наниже) као одговор на резултате током целе године, поред годишњих.

Предвиђање раста продаје

Предвиђање раста продаје треба да се заснива на факторима који би могли легитимно повећати продају, а не на жељама или интуицији. То може укључивати:

Промотивно оглашавање.
Повећано продајно особље или активност.
Очекиване промене у послу или на тржишту које могу позитивно утицати на продају.

За пројектовање раста услед повећане активности оглашавања или продаје могу се користити предвиђени одзиви и стопе конверзије. Стопе одговора и конверзије из претходних напора могу се користити за предвиђање додатне продаје за нове кампање. Ако не постоји евиденција, биће тешко донети ову одлуку. У тим случајевима могу се користити индустријски стандардни одговори. Пример: Традиционално је забележено да директни одговор на пошту има стопу одзива правила у ниском једноцифреном процентном опсегу. Неће сви они на крају купити, наравно! Дакле, очекивати масовни раст продаје од једне поште било би нереално.

Сазнајте више о мерењу оглашавања.
Погледајте више о реалном мерењу оглашавања.

За повећане напоре у продаји, предузеће се може ослонити на прошле показатеље продаје и позива за продају да би утврдило шта би била реална прогноза. Пример: Ако предузеће зна да ће на сваких 10 расписаних позива довести до стварне затворене продаје, лакше може утврдити који би резултати могли да се остваре из повећане продајне активности.

Додатни број предвиђених продаја би се затим помножио са просечном продајом како би се утврдила реална прогноза раста.

Прогноза у односу на стварну продају

Предвиђања продаје се обично раде најмање годишње, прегледавају се тромесечно, месечно, недељно или чак свакодневно, у зависности од посла. Као одговор на промене у ситуацијама, прогнозе се могу ревидирати. Иако могу бити изузеци, за мала предузећа обично су недељни или месечни прегледи довољан минимални интервал прегледа.

Мало је вероватно да ће се продаја, без обзира колико пажљиво била предвиђена, тачно подударати са стварним подацима. Свака већа одступања, било позитивна или негативна, од прогнозе треба испитати из вероватних узрока. Оно што се квалификује као велико одступање може варирати у зависности од посла и индустрије. За неке би чак и одступање од неколико процентних поена могло бити погубан догађај или повод за славље.

Могући узроци одступања од прогнозе могу бити било који од следећих:

Превише оптимистично или песимистично предвиђање
Оквирна или чак уговорена продаја која се није остварила… а зашто нису.
Неочекивани догађаји попут временских непогода могу или смањити или побољшати продају у зависности од посла (нпр. Продавнице кућних потрепштина могу доживети додатну продају када олује нанесу имовинску штету на неком подручју).
Неочекиване или необичне продаје за које се не очекује да се понове у будућности.
Проблеми са продајним или сервисним особљем или системима.

Поред прегледа прогнозиране и стварне продаје за текућу годину, стварна продаја се обично упоређује са истим периодима претходне године како би се идентификовали могући трендови. Ту је корисно напоменути велика одступања. Пример: Предузеће за грејање и климатизацију имало је јулску цифру продаје која је била 30 одсто испред предвиђених због необично врућег и влажног лета. Да је овогодишња продаја у јулу мања за 30 одсто у односу на прошлу годину, то не би било проблематично. То се видело као резултат необичног временског стања које није тренд.

Једном када се утврде аномалије, може се развити реалнија и поузданија прогноза за наредну годину, заснована на стварним чињеницама.