Разумевање лојалности бренду у маркетингу

иСтоцкПхото.цом / Ева-Каталин

Лојалност бренду је нешто што организација зарађује пружајући изврсне производе и услуге, уз изванредну бригу о купцима и имиџ због којег купци желе да купе.

Лојални купци бренда су они који временом настављају или понављају куповину одређене марке производа или услуге. Да би и даље примали погодности које бренд нуди, они су мање осетљиви на цене и чак могу активно промовисати бренд у својим друштвеним или пословним круговима.

Разумевање како лојалност бренду функционише и како се она може искористити је важно за изградњу ефикасног програма маркетинга и оглашавања.

Изградња лојалности бренду

Лојалност бренду гради се адресирањем неколико маркетиншких и управљачких аспеката организације. Ови аспекти укључују:

Системи за управљање односима са купцима (ЦРМ) који помажу особљу продаје на првом месту организације у пружању услуга купцима и пружају менаџменту аналитичке податке. Иако већина ових система укључује софтвер, то може бити једноставна индексна карта са белешкама.
Стандарди и процедуре за корисничке услуге.
Снажна и доследна слика бренда коју купци могу лако да идентификују, повежу са њом и чак су спремни да је прикажу или носе (а могу чак и да плате привилегију!).
Одржавање присуства медија и односа с јавношћу које помаже уверавању купаца и заинтересованих страна да је организација активни играч на тржишту и у заједници. Ових дана ово присуство укључује и активности на мрежама друштвених медија.
Посебне промоције, попусти, догађаји и награде за сталне купце.
Контрола квалитета која осигурава конзистентан ниво производа или услуге. Ово помаже у изградњи поверења у бренд.

Иако организације треба да се баве свим овим аспектима, начин на који ће им се обраћати варираће у великој мери у зависности од потреба, ставова и преференција тржишта које се опслужује.

Приметите у примеру да Вал-Март или дизајнерски бутици нису „производи“. Искушење у брендирању је размишљати само о физичким производима. Али услужне компаније и трговци на велико имају марку, више него што већина људи схвата. Сви исти горе наведени аспекти изградње бренда важе и за услужна и малопродајна предузећа.

Колико сте одани марки?

Изазови за изградњу лојалности бренду на данашњем тржишту

Када наиђу тешка економска времена, чак и највернији купци бренда могу прибећи употреби јефтинијих, робних марки или чак небрендираних генеричких производа. Будући да су многи потрошачи свесни да производе робних марки често производе главни национални брендови, њихов отпор испробавању ових јефтинијих алтернатива је смањен ( време ).

Чак и ако потрошачи купују робне марке које су заправо националне марке под ознаком, чиме се очува укупан тржишни удео произвођача, будућност националне марке је угрожена када се економија поправи. Једном када потрошачи повежу своје обрасце куповине наниже и стекну прихватљив ниво задовољства избором са нижом ценом, можда ће бити тешко убедити их да се врате на национални бренд. Иронично, они могу постати бренд лојални марки продавнице или генеричком производу!

Поред тога, купци који одлазе од бренда суочени са економским притиском нису заиста лојални бренду. Понуда бренда можда је управо била најприкладнији и најлогичнији избор док су то фондови дозвољавали. Једном када се замах куповине изгуби, будућа продаја марке је упитна.

Такмичење са свиме

Још један изазов лојалности бренду у тешким економијама није само унутар исте категорије производа. Када потрошачи жонглирају својим буџетима као одговор на економске потешкоће, они такође могу прилагодити своју потрошњу добара и услуга како би ослободили средства за друге трошкове.

Све и свашта може бити конкуренција компанији. На пример, новац који је породица могла потрошити на куповину новог уређаја са робном марком може се стварно потрошити на породични одмор или дечије апаратиће или, још горе, уопште. У овом сценарију питање лојалности бренду је спорно. Без обзира на то колико је бренд добар, не може се такмичити са емоционалним поновним давањем приоритета купцима (или њиховим недостатком).

Као и код преласка на складиштење производа са робном марком или производа без имена, када се једном постави став „могу и без њега“ , изузетно је тешко навести купце да додају производ у свој буџет.

Шта треба да раде марке да би се такмичиле?

Када завладају тешка економска времена, маркетиншка реакција трзаја је да се покуша смањити трошкове резањем различитих аспеката комбинације аспеката брендирања који смо раније забележили. Иако би преглед трошкова свих ових аспеката требало да буде у току како би се оптимизовали буџети, резање велепродајних трошкова или услуга може оштетити бренд до те мере да се неће опоравити када се укупна економија опорави.

Неке или све следеће мере могу се применити за одржавање лојалности бренду у изазовним економијама:

Понудите смањене производе или услуге. Ово је стратегија виђена у неким продавницама типа „долар“. Производи и услуге са робном марком биће упаковани у мање, приступачније јединице. У стварности, наравно, производи могу дугорочно бити једнако скупи као да су купци купили уобичајене величине и услуге. Али важна је перцепција. А навођење купца да одрже замах куповине одређене марке, без обзира на величину, може им помоћи да их задрже у навици куповине.
Наградите лојалност више. Још један уобичајени одговор на смањење продаје је пумпање попуста за нове купце. Али нови купци могу бити велики упитници за будућност, јер многи могу бити „повољни купци“ и брзо одлазе након што попусти нестану. Уместо тога, можда је то боља и јефтинија стратегија награђивања купаца који непрекидно остају верни бренду.

Пример: Продавац с попустом Кохл'с има снажан програм награђивања лојалности бренда за своје купце са наплатним картицама, нудећи попусте на равномерне продајне цене неколико пута током године и у дане које купци одаберу.