Основе маркетинга тестова производа

Научите кључне основе маркетиншких метода и приступа у овом водичу.

Шта је тест маркетинг?

Компаније које нуде нове производе и услуге желе да знају како потрошачи могу да одговоре пре него што се формално појаве на тржишту. Тест маркетинг даје маркетингу добру представу о продајном потенцијалу и другим факторима који могу на њега утицати.

У маркетингу се тест тржиште користи за представљање стварног тржишта производа / услуге. Тест тржиште мора бити демографски и / или географски слично стварном тржишту, тако да произвођач / произвођач може прецизно измерити потенцијалну одрживост производа или услуге пре широког ширења.

Које су методе тест маркетинга?

Доступно је неколико метода:

испитивање тржишта
интервјуи са фокус групама
анкете потрошача
изложбени експонати

Компаније ће одабрати једну или више ових метода на основу врсте и количине информација које трговци требају, онога што компанија нуди и очекиване потражње потрошача.

Зашто компаније треба да тестирају тржиште?

Многи трошкови укључују се приликом представљања новог производа / услуге. Компанија ће можда морати да изгради или изнајми производни погон. У случају новог роба упакованог за потрошаче, компанија ће можда морати да потроши између 10 и 200 милиона долара за оглашавање, промоцију продаје и друге маркетиншке напоре у првој години. Компанија такође мора да одлучи где ће лансирати нови производ - на једном месту, у региону, широм земље или на међународном нивоу. Испитивање тржишта може пружити драгоцене информације које ће вам помоћи у овом процесу доношења одлука.

Сајмови омогућавају трговцима да одмах добију повратне информације од потрошача.

Америчка мисија Канада (ГПС 3), путем Викимедиа

Шта се тестира?

Тест маркетинг омогућава компанији да тестира производ, као и целокупан маркетиншки програм (укључујући потенцијалне успоне и падове) у уским размерама, пре лансирања у широким размерама.

Следећа листа укључује елементе који се испитују у сврху откривања шта би могло бити добро, адекватно или коме је потребно прилагођавање пре извођења пуног лансирања:

Стратегија позиционирања производа

Стратегија и тактика оглашавања

Стратегија дистрибуције производа

Цене производа

Брендирање и паковање производа

Нивои буџета

Форд Фоцус је представио нову верзију купеа за модел 2009. године на „Америцан Идол“. Ово је први пут да је Форд открио нови производ на ударним телевизијама.

Аутор Форд Мотор Цомпани из САД-а (2009 Форд Фоцус) ЦЦ-БИ-2.0, путем Викимедиа Цоммонс

Колико испитивања тржишта је потребно?

Количина која ће бити потребна зависиће од сваког новог производа или услуге. Такође је важно напоменути да када су трошкови развоја и увођења производа врло ниски или када је руководство већ уверено у нову понуду и њен продајни потенцијал, може се одлучити да је потребно мало или нимало пробног маркетинга.

Одлука се не доноси лежерно. Овај истраживачки пројекат је најкориснији када компанија уводи нови производ који захтева велика улагања или када није сигурна у вези са новом понудом или својим плановима за маркетинг. Будући да трошкови могу бити високи, одлука о томе озбиљно се разматра.

Ипак, у поређењу са оним што би компанију могло коштати велике маркетиншке грешке, трошкови тестирања могу изгледати релативно мали. Иако тест маркетинг не може да гарантује успех продаје било ког производа или услуге, он обично пружа драгоцен увид који компаније могу да користе да би одредиле следеће најбоље кораке.

Паулине Еццлес ЦЦ-БИ-СА-2.0, путем Викимедиа Цоммонс

3 Пробни тржишни приступи

Компаније за потрошачке производе обично бирају један од три приступа, укључујући:

Стандардна тестна тржишта
Контролисана тржишта тестова
Симулирана тест тржишта

Стандардна тржишта тестова

Ово се широко користи за главна испитивања производа. У овом приступу, компанија бира мали број репрезентативних градова за тестирање у којима ће спровести потпуно развијену маркетиншку кампању. Користиће технике као што су ревизије у продавницама, анкете потрошача и дистрибутера и друге мере за процену перформанси производа током фазе тестирања.

Стандардна тестна тржишта, иако имају велике користи, такође имају значајне недостатке. Можда је главни недостатак једноставно тај што конкуренти могу да виде и науче о новој понуди много пре него што је представљена јавности. Остали недостаци укључују:

Скупе су за употребу.

Тестирање може трајати дуже време (понекад чак три до пет година).

Такмичари могу надгледати или ометати резултате смањењем цене својих производа у испитним градовима, повећањем промотивних напора или куповином целокупног инвентара производа који се испитује.

Аутор Рогер Прице из Хонг Конга, ЦЦ-БИ-2.0, преко Викимедиа Цоммонс

Контролисана тржишта испитивања

Овај приступ може бити јефтинији и бржи за употребу од стандардног. Постоји неколико истраживачких фирми које одржавају контролне панеле продавница спремним за тржишна испитивања. Ове продавнице су се сложиле да носе нове производе уз накнаду. Услуге попут АЦНиелсен-овог Сцантрацк- а и Информатион Ресоурцес Инц.-а (ИРИ) БехавиоурСцан , надгледају и прате понашање појединачних потрошача за нове производе - од прегледа информација о производима до куповине на благајни.

Поред тога што кошта мање, малопродајна дистрибуција је „принудна“ у првој недељи, што значи да се контролисани тест може обавити много брже од стандардних тржишта тестова. Један од главних недостатака за компаније које користе ову методу је да, иако истраживачке компаније имају искуства у пројектовању резултата испитивања тржишта на шире тржиште и обично могу да објасне пристрасности, и даље остаје питање да ли контролисано тржиште представља стварно тржиште за тржиште или не. производа.

Још један недостатак је што као и код стандардне методе, овај приступ омогућава конкурентима да погледају нови производ пре него што је формално представљен.

Симулирана тест тржишта

Ово такође може бити јефтиније за употребу и брже је од стандардних пробних тржишта. Користећи ову методу, нови производи се тестирају у „симулираном“ окружењу за куповину. Симулација пружа меру куповине производа, као и ефикасност рекламних порука у односу на оне тржишних конкурената.

Ево како то функционише: Компанија или истраживачка фирма узорку потрошача приказује понуде и промоције за различите производе (укључујући нови производ који се тестира). Потрошачима даје малу количину новца и позива их у стварну или лабораторијску продавницу где новац могу задржати или искористити за куповину предмета из продавнице. Затим истраживачи прате колико потрошача купује нови производ, а колико конкурентских брендова.

Аутор Еррефе (Сопствено дело) ЦЦ-БИ-СА-3.0, преко Викимедиа Цоммонс

Затим истраживачи питају потрошаче разлоге за куповину или не-куповину. Недељама касније истраживачи обављају телефонске разговоре са потрошачима како би утврдили њихове ставове, употребу, задовољство и намере откупа производа. Када то ураде, користећи софистициране рачунарске моделе, истраживачи ће моћи да пројектују национални продајни потенцијал на основу резултата теста.

Симулирана тестна тржишта превазилазе неке недостатке стандардних и контролисаних метода. Неке предности су:

Обично коштају много мање.

Завршавају се много брже (могу се покренути за осам недеља).

Нови производ чувају од конкуренције.

Недостатак симулираног тестирања је тај што због својих малих узорака и симулираног окружења за куповину многи трговци не мисле да могу да пруже резултате који су тачни или поуздани као већи тестови из стварног света.

Без обзира на то, симулирана тржишта тестова се широко користе јер су брза и јефтина.