Превара иза гаранција: шта треба да знате

О гаранцијама обично размишљамо као о врсти заштите купаца, док у већини случајева она постоје да би заштитила продавце.

Недавно сам прославио 40. годину каријере у архитектури. Била је то невероватна вожња учења, али тек сам недавно у потпуности схватио зашто многе професије, попут архитектуре, оно што раде у свом занату називају „бављењем“. Постоји толико новог учења, толико нових напретка, толико различитих начина за постизање истих основних задатака и толико нових алата да нико у овим професијама не би требало да се нада да ће „све то знати“. Кажем „све“, јер се често питам шта то уопште значи. Шта чини „све?“

Затим следе питања попут:

• Ако би неко случајно знао „све“, да ли то значи да та особа може да прогледа кроз све редове и приче које називамо маркетингом?
• Да ли би то значило да би та особа могла да гледа те огласе у медијима, знајући на тај начин шта је „права прича“ иза онога што се заправо говори?
• Да ли би неко ко зна да је „све“ подложно импулсној куповини? На крају, није ли циљ импулсне куповине позиционирање на право место и време за оптимизацију искушења за куповину?
• Ако неко зна „све“, да ли је непропустан за маркетинг?

Паковање, маркетинг и оглашавање су све у вези са стварањем потребе или жеље у срцу или уму потрошача која покреће одлуку о куповини. То је тема о којој се већ годинама разговарало на часовима економије, пословне наставе и маркетинга. Да ли маркетинг уствари ствара потражњу или само преусмерава потражњу?

Ово је тачка око које сам увек расправљао. Када сам се бавио економијом, о томе се неизбежно расправљало, а уџбеници су говорили да маркетинг и оглашавање стварају потражњу, па потрошач тада врши куповину. Моје гледиште, које је готово научни приступ, потражњу у целини види као нешто што се заиста не шири, већ само прерасподељује. На пример, ако неко само заврши са јелом, врло је мала вероватноћа да ће реклама за брзу храну потакнути велику жељу да оде да купи пљескавицу или било шта друго. Међутим, тај осећај пуног стомака може преусмерити потражњу на куповину кревета, софе, наслоњача или опреме за вежбање.

Тврдио сам да ће маркетинг променити потражњу само на основу концепта оскудице ресурса. Нико нема неограничене ресурсе, тако да особа која купи један производ или услугу мора да жртвује куповину неког другог производа или услуге.

Када неко изврши велику куповину, добављач често нуди пратећу гаранцију. Дакле, поставља се питање шта је гаранција? Кога та гаранција заиста штити? Увиђаван купац мора бити у стању да завири шта је заправо гаранција и ко је заправо заштићен. Циљ овог чланка је да помогне да се осветли шта је заправо гаранција и ко заиста има користи од саме гаранције.

Цавеат Емптор: Чувајте се купца

Цавеат емптор у основи значи „нека се купац чува." Начело је да је купац сам одговоран за проверу квалитета и прикладности производа или услуге пре било какве куповине. Ово је основа капиталистичког економског система. То је не одговорност продавца да обезбеди задовољство купца; само купац може бити одговоран за ту одлуку. У ствари, осим захтева да продавац не може погрешно представити нешто о производу или услузи која се продаје, продавац има малу или никакву одговорност према купац. Продавац је само путем других законских обавеза дужан да преузме било какву одговорност у вези са купцем.

Само законом и судском принудом икада су утврђене било које обавезе продавца према купцу. На пример, продавац је дужан да купцу обезбеди производ без грешака према закону о одговорности за производ, у одређеним ограничењима. Док се та ограничења нису успоставила, продавац није имао обавезу да продаје било шта осим производа какав јесте. Већина новопроизведених производа има неку врсту ограничене гаранције за недостатке који су резултат ових закона и судских пресуда. У ствари, неки производи се и даље могу продати у стању какви јесу, као што су најчешће ставке у власништву (нпр. Рабљени аутомобили итд.)

У једном тренутку је један добављач схватио јер је производ морао да направи без недостатака. Ако би овај захтев пласирали као неку врсту гаранције, потрошачи би купили њихов производ преко производа другог продавца. Ова гаранција је имала споредну корист у томе што се могла користити за постављање ограничења како би тај ризик од одговорности изгледао за продавца. Будући да је закон то ионако налагао, заиста није постојао додатни ризик да се то користи као маркетиншки алат и ствара споредна корист ограничене одговорности, чиме се њихов производ разликује од осталих на тржишту - што је познати кључ успешног маркетинга. Дакле, створена је ограничена гаранција.

Шта је гаранција?

Када потражите „гаранцију“, неке од дефиниција које ћете наћи биће у складу с нечим сличним овом:

• уверење да продавац робе или имовине која се купује представља робу или имовину истинито и да ће продавац поправити или заменити све додатне пронађене недостатке, или
• писмено обећање компаније да ће га, уколико нађете квар у нечему што су вам продали у одређеном року, поправити или бесплатно заменити.

Ове дефиниције имају неколико врло занимљивих речи које се морају напоменути. Погледајте како у основи кажу да ће продавац поправити или заменити производ без наплате. Размислите на тренутак дубоко о тим речима пре него што наставите. Сад се запитајте да ли ове речи ризикују купца или продавца?

Јасно је да је продавац изложен ризику. Продавац је тај који преузима ризик од недостатака на производу. Ако није ограничен, продавац би имао неограничену одговорност. Другим речима, ако не постоји ограничење одговорности, након што купите аутомобил, од произвођача се може тражити да замени аутомобил чак 10 година након што га купите. Вау! Купац више никада не би морао купити други аутомобил! Сада је то крајњи случај, али показује кључни концепт за кога је стварно написана гаранција. Гаранција није написано да заштити купца. У ствари, без обзира на то како је представљена, гаранција је написана у искључиву корист продавца. То је алат који поставља ограничења на оно што би потенцијално могло бити неограничена одговорност за продавца. Сада, да уведемо „ограничену“ гаранцију. Тренутно су све гаранције ограничене; они једноставно већину времена не користе ту ружну реч.

Ове вести нису ни добре ни лоше, позитивне ни негативне, оне су само чињеница. Кад поседујемо знање, поседујемо стварну моћ, јер је знање којим се правилно располаже врло моћно - готово непоражено. Дозволите ми да још једном цитирам Британца Џона Рускина (1819–1900): „Тешко да постоји нешто на свету што неки човек не може мало погоршати и продати мало јефтиније, а људи који узимају у обзир само цену законити су плен овог човека“. Када је продавац фокусиран искључиво или углавном на цену, ограничавајући ризик је једини пут до опстанка. Нико не би продао производ који свесно не функционише. Не само да би то кршило све врсте закона; то би продавца поставило у позицију која би захтевала много више одговорности.Замислите резултате ако је продавац свесно продао храну загађену отровом? То се назива одговорност за производ и један је од најстрожих стандарда. Погледајте последице загађеног Тиленола 1982. Паковање производа се заувек променило. Произвођачи нису желели да буду изложени таквој потенцијалној одговорности због својих производа.

Гаранција је само израз ограничења која произвођач / продавац покушава да одржи, а у свом основном облику гаранција није готово ништа друго до уговорни инструмент тог споразума између купца / продавца. У својој тренутној улози морао сам да се вратим произвођачима многих врста производа док је производ још увек у „гарантном року“ само да бих одбио захтев за гаранцију. Понекад је произвођач чак рекао да производ није правилно инсталиран. Увек имам проблем са тим аргументом, јер гаранцију у тренутку прихвата потписује агент произвођача. Ово је директно признање да је гарантни рок за производ почео и да се сматра прихватљивим да инсталацију потписује агент произвођача производа.Имао сам неколико произвођача који и даље негирају гаранције због неправилне уградње материјала. Дакле, моје једино средство је да забраним тај материјал на свим својим пројектима. Ти произвођачи су изгубили потенцијално милионе долара рада са мном, али то је једино средство које морам да избегнем у будућности. Ако произвођач није спреман да стоји иза свог производа, то ми као купцу говори да не желим дугорочно улагати у њихов одређени производ.Ако произвођач није спреман да стоји иза свог производа, то ми као купцу говори да не желим дугорочно улагати у њихов одређени производ.Ако произвођач није спреман да стоји иза свог производа, то ми као купцу говори да не желим дугорочно улагати у њихов одређени производ.

Ако је произвођач имао око пет година и нуди 20-годишњу гаранцију, како да знам да ће они бити овде за 20 година колико сам под њиховом гаранцијом? Запамтите, гаранција је само код тог произвођача, ако произвођач не стоји иза њега, гаранција је неважећа. Колико могу то јасније да истакнем? Гаранција има вредност само док постоји гаранција.

Гаранција је једнако добра као и папир на којем је написан

Могу да разумем ако производ који има проблема није директно прегледан од стране произвођача у тренутку када купац врши куповину, али када агент (директан или индиректан) произвођача прихвати инсталацију, морам да се вратим на правни принцип агенцијско право. Агент произвођача је изјавио да ја, као купац, имам свако право да се ослоним и рачунам на њега. Крај дискусије.

Као што сам чуо у дискусијама на неким мојим постдипломским часовима, неки руководиоци ће играти коцкање, посебно када је реч о дугорочним гаранцијама. Та коцка је у томе што, иако би животни век материјала могао трајати 22 године, они банкарирају да када купац пређе, рецимо, првих 10 година, купац се неће сетити да поднесе захтев, већ само заменити своје свој. Не кажем да су сви продавци такви, али као што је приметио Јохн Рускин, има и неких који то чине. Да ли треба да подсетим свакога на посебно велику банку која је отварала неовлашћене рачуне у име својих клијената? Овде се ради о лидерству, етика организације тече од врха према доле, као што сам рекао у претходном чланку. Видим како би неки то радили, није да ће се ишта догодити ако их ухвате. Погледајте само прошлост, Берние Мадофф није имао среће,постоје многи који се не ухвате или се не суоче са мало одмазде када их ухвате, можемо ли да питамо Веллс Фарго о томе?

Па, ко заиста пази на купца? Као што сам горе напоменуо, нико се зове „упозорење емптор“ и представља камен темељац капиталистичког економског система. Желим да нагласим реч „економски“, јер је последњих деценија било напора да се економски системи попут овог претворе у политичке системе, али то је друга расправа за касније. Шта купац може учинити ако је купац незна о томе шта се купује? Мој предлог: користите стручњака.

Када тражите мишљење стручњака о некој теми, добићете најчишће, најмање упрљане информације ако стручњак неће ништа добити ако вам саветује. То такође може захтевати неку врсту накнаде за консултације коју плаћате ви, купац. Ово је сигурно врло често заступано становиште, које бих могао додати, заступају најчешће они који не верују другима превише. Можда ћете чути такву врсту људи како говоре нешто попут „верујте, али верификујте“, што ја тумачим као неповерење за почетак. Борим се с тим ставом, јер је он утемељен на концепту да су људи сами по себи лоши. Иако не држим до друге крајности да су људи по својој природи добри, мислим да је то више случај са мало обојег. Мислим да већина људи заиста жели да углавном чини добро већину времена;Мислим да многи подлежу искушењима и доносе лоше одлуке. Ако пронађете угледног стручњака, који има репутацију стечену пружањем снажних савета током дужег периода, ионако ћете добити добар савет. На томе је изграђена њихова репутација.

Стручњак ове врсте и даље ће имати широку базу избора и неће оклевати да да препоруку од које неће имати директне користи. Они ће користити мерљиве податке како би подржали своје препоруке. Они ће знати да ли постоје независна испитивања која би указала на животни век и очекиване перформансе. Они могу имати лиценце, регистрације, акредитације, сертификате и изводиће континуирано образовање и обуку како би били у току са најновијим достигнућима.

Овај стручњак није онај механичар којег сте видели на скривеним камерама у вестима. Надам се да је он или она професионалац који изузетно цени њихову личну репутацију.

Затварање мисли

Последња мисао са којом желим да одем: знање је једно од најмоћнијих средстава које човек може да поседује. Са тим знањем може се стећи видљив увид, а да се не зна „све“ или све. Посао опстаје доносећи профит, што није ни добро ни лоше, већ само чињеница. Њихов потпуни напор је зарађивање, а ако посао жели одрживост, тај мотив профита мора бити уравнотежен са етичким понашањем и угледом и пажњом која задовољава потребе купца. Увек ће бити бескрупулозних који желе да зарађују на штету читавог нашег друштва. Увиђаван купац моћи ће да обавести оне несавесне продавце од осталих и искористиће то знање да их избегне. Гледајте даље од маркетинга; проверите референце и друге потрошачке изворе да бисте утврдили да ли су изнете тврдње поткрепљене.

Никад не заборавите, ако звучи добро да је истина, можете се сигурно кладити да јесте. Гаранција коју купац добија није написана за купца; ту је да ограничи одговорност продавца. Једном када се то схвати, потраживања могу бити прикладније одмерена. Сва јамства су добра онолико колико је добра организација која их овлашћује и док постоји.