Маркетиншки савети: нудите ли превише избора?

Хеиди Тхорне (аутор) преко Цанва

Све или ништа

После лепог ручка у француској пекари и ресторану, мој комшијски пријатељ и ја прешли смо преко улице до продавнице чаја да узмемо пиће за вожњу кући. Какво је ово било драго место! Изврсно и хировито уређени и продају готово све замисливе чајеве и чајне справе. Али то је био проблем.

Пришли смо чајном бару и затражили ледени зелени чај (дневна рутина за мене). Бариста је истакао моје могућности на горњој плочи која је била можда 10 стопа са 4 метра, буквално прекривена списковима доступних чајева. Могло је постојати до 60 сорти или више, неки су имали имена типа „погодите шта је ово“. Након вртоглавице од буљења у списак неколико минута, насумично сам изабрао верзију брескве која је била у реду, али не нешто што бих поново наручила. Дефинитивно није нешто због чега бих ишао на посебно путовање.

Проблем узрокован маркетингом превише избора

Увек желимо избор јер желимо да се осећамо као да имамо контролу. Али када нам се предочи превише избора, имамо потешкоћа са обрадом наших опција и можемо бити разочарани било којим избором који направимо… или још горе, не изабрати баш ништа због тога што смо преоптерећени, што доказују горњи примери. Превод за власнике предузећа: Мање продаје.

Овај проблем се назива „прекомерним избором“, термин за који је известио да га је сковао Алвин Тоффлер у Футуре Схоцк (Википедиа). Један од водећих стручњака за ову тему је Схеена Ииенгар, аутор књиге Уметност избора .

Како мала предузећа пропадају када се ради о питању избора

Понуда превише избора изузетно је критичан проблем за мала предузећа и микро предузећа. Поред тога што одбијају или смањују продају преоптерећујући своје купце, они надвладавају и своје трошкове нудећи превише опција. Додатни инвентар, више складиштења, додатно особље, више маркетиншких трошкова… наглашава да превише избора може додати мањој операцији, то је легија.

Стратегија „Добра, боља, најбоља“

Три је магични и мистични број у многим културама. Али такође може бити победник у маркетингу, јер купцима може олакшати доношење одлуке из овог ограниченог скупа опција.

Понуда три нивоа избора постала је популарна захваљујући пионирима попут Сеарс-а и Монтгомери Вард-а у доба њиховог процвата. Опсег опција „Добро, боље, најбоље“ био је уобичајен у њиховим каталозима и продавницама.

Овај опсег опција је уобичајен и у многим другим аренама, посебно за услуге. Многе мрежне услуге данас нуде услугу „фреемиум“ почетног нивоа („добра“), уз надоградњу на стандардни („бољи“) и премиум („најбољи“) ниво плаћених услуга. За овај скуп опција обично се не одлучује случајно, већ по дизајну.

Повратак у чајанку…

У многим свакодневним сценаријима маркетинга производа и услуга, структура „Добра, боља, најбоља“ или ограничена понуда практична је и за предузећа и за купце. Али може ли се представити случај који нуди све што се може замислити, као што је то чинила чајаница? Да, са неким квалификацијама.

Нека тржишта су оно што бих назвао пијацама „познавалаца“. У тим случајевима купци су високо образовани о суптилним нијансама између понуда производа или услуга. Они траже јединствено, ретко, елитно, најбоље, ограничено издање. Примери би могли да укључују уметност, антиквитете, вино, стрипове, колекционарство, луксузне предмете, специјалне прехрамбене производе итд. Широко доступне понуде могу се сматрати пешацима. Дакле, ови купци који желе дискриминацију желе избор - чак и много избора! - јер лако могу препознати вредност. Лов на највредније је игра.

Такође, еволуирао је и тренд масовног прилагођавања . Омогућени технологијом, произвођачи и добављачи услуга могу својим купцима омогућити да бирају са листе комбинација производа и карактеристика које одговарају њиховим потребама, а резултат је потпуно једнократни производ или услуга. На пример, атлетске ципеле сада могу да се наруче по јединственом избору комбинација боја и тканина по купцу.

Масовно прилагођавање је хибрид маркетиншких стратегија када је избор у питању. У неким случајевима, огроман број јединствених комбинација карактеристика које купац може наручити може наићи на стотине или хиљаде! Ипак, произведени инвентар је на ниском нивоу, јер се поруџбина креира само на захтев. Поред тога, опсег карактеристика које се могу изабрати често је ограничен, што га чини исплативијим за пословање и сужавање поља (барем до неке мере) за купца.

Појавом технологије штампе на захтев и 3Д штампе, може се очекивати да ће овај тренд расти… и понудити купцима могућност избора која превазилази њихово тренутно замишљање. Али да ли ћемо онда наићи на исти стари проблем „превише избора“?

Како одабрати свој избор

Па како да одаберете који избор да понудите својим купцима? Ваш избор у избору зависиће од:

Тип купца. Да ли су ваши купци познаваоци онога што нудите и који можда желе пуно избора? Немојте аутоматски рећи да! Ако купце питате да ли желе много избора, они ће вероватно рећи да желе, чак и ако им заправо није потребно или жели толико поље избора. Истражите демографске и психографске податке на вашем тржишту да бисте пронашли сценариј избора који их тера да куцају… и купују. Можда ћете се изненадити колико купаца тражи да их водите кроз логичан ток и ограничен избор. Једном када сам ограничио своју понуду услуга и био врло јасан у вези са тим изборима у маркетингу, открио сам да су препоруке и упити које сам добио квалитетнији и нижи улагање за моје пословање.
Ограничења капацитета. Масовним прилагођавањем и великим, разноврсним залихама обично се могу бавити само организације које имају довољно ресурса у погледу објеката, времена, особља и новца.