Тајна стварања сјајне крилатице

Пример крилатице.

Мари Пхелан

Уметност и занат

Крилатице производа испуњавају комерцијални свет, фразе толико свеприсутне и утонуле у народно памћење да многи људи весело изговарају рекламне џинглове створене за производе које никада и не користе.

Размотрите следеће фразе: „прст лижеш“, „јер вредиш тога“ и „дивна свакодневица“.

Једна необична ствар код горе наведених фраза је да ниједна од њих не именује компанију или чак - директно - производ који рекламирају. То је зато што успешне фразе имају квалитет који ћу касније истражити.

Све добро познате фразе су различите, али исти универзални уређаји улазе у њихово стварање. Стварање једног је занат који се временом уздиже до уметности. Овај чланак истражује уобичајене уређаје и води вас кроз вежбање стварања фантазијских крилатица.

Претпоставимо да је клијент створио низ зачињених сосова на бази маслина и жели сјајан слоган који предводи опсежну маркетиншку кампању?

Фантазијска вежба

Први изазов је учинити фразу кратком и слатком.

Запамтите да крилатица није средство за византијску поезију. Увек би требало да буде кратко и једноставно, три до пет речи су опште правило.

Између осталог, ово фразу чини лаком за памћење.

Скупљање речи

Имајући ово на уму, следећи задатак је саставити збирку речи и одабрати оне које најснажније изазивају сензације које је желео продавац производа.

У сврху мог замишљеног соса на бази маслина дајем следећу листу, мада можете да додате још много речи: хрскаво, слано, робусно, укусно, зелено, укусно, храна, хранљиво, укус, сос, стилски, супер, зачињено, гризе, мешају, класично, здраво.

Прерадите по абецеди и запишите сваку реч, од најочигледнијих речи попут „храна“ и „сос“ до оних које на први поглед - можда не би имале везе са производом, на пример елегантним .

Додао сам ову реч на листу јер сам рачунао да су сви они који приказују модне младе људе који држе наочаре са једним, добро одабраним маслиновим боббингом у ликеру универзално утиснули појам маслине као додатка за стил.

Када сте задовољни списком - и потрошите много времена на то - извуците три или четири речи које најснажније изражавају оно што је узбудљиво и посебно у вашем производу.

Посебан и ванвременски

Већина производа развија се из концепта, једне идеје која их издваја на пренатрпаној пијаци - помислите на стварног продавца тезги који плаче своју робу.

У ширем комерцијалном свету ово се назива УСП или јединствено продајно место.

Истиче овај УСП који ће крилатицу учинити јединственом као и производ.

Имајте на уму да крилатица не би требало да дати лако.

Многе фразе које се највише памте постоје од педесетих година прошлог века, гласника потрошачког доба. Политичко и актуелно може бити у реду у дневним новинама и часописима, али то ретко успева у свету брендирања.

Продајем сос, па ми је прва реч „сос“.

Одлучио сам да ће се мој сос продавати по укусу, па је моја следећа реч „укусан“.

Окус мог соса је зачињен, па сам извадио „љуто“.

И већ сам истражио своје образложење у одабиру речи „стилски“.

Дакле, група речи коју сам изабрао за свој фантазијски сос је:

„Сос, укусан, зачињен, модеран“.

Не, ни ја нисам био импресиониран.

У овом тренутку немојте паничарити ако ваше речи изгледају као да не звецкају.

Па чак и ако изгледа да налете на звецкање, сада није време за узбуђење; попут толико планова које је човек створио, наизглед погодан скуп речи може да слети на стене.

А још није време да одбаците оригиналну листу речи; ако сте икада покушали да направите крилатицу, разумећете зашто.

Реорганизовао сам речи и смислио „стилски, зачињен, укусан сос“.

Дајте му времена

Ова фраза ми се учинила блиском, па сам почео да се узбуђујем.

Чинило се да је све то зашивено у мом џинглу са својим алитеративним отварањем „зачињено, елегантно“.

Ипак, следећег јутра нисам могао да се сетим фразе без позивања на своје белешке - увек сигнал лошег крилатица.

Због тога је временски елемент у стварању фразе толико важан.

Лого

Требала ми је нова идеја или идеје да је довршим и зато сам позвао логотип.

Као део своје фантазијске вежбе, већ сам створио слику зелене маслине на позадини црвене бочице. Док сам гледао лого, речи

„Хладна маслина, врућа боца“ ми је пала на памет.

То је због повезаности боја и због тога што плаву и зелену сматрамо хладним бојама, а наранџасту и црвену врућим.

Два проблема: чинило се да је овај звук милион миља од моје раније листе речи.

А друга фраза, упркос референци на логотип, једноставно није изгледала добро.

Моја крилатица је намењена продаји сосова, а не боца.

Било је време за још један ноћни сан - и малу игру речи.

Поигравање речима

Следеће сесије упоредио сам свој првобитни труд са „стилским, зачињеним, укусним сосом“

„Хладне маслине, врућа боца“.

Док сам то чинио, пала ми је на памет асоцијација речи.

Реч „цоол“ универзални је хваљени колоквијални израз за модеран, другим речима, „стилски“.

Дакле, чинило се прикладним заменити моју оригиналну реч „стилски“ са „кул“.

А пошто сам продавао укус или укус, уместо стварних маслина, било је прикладно променити „хладне маслине“ у „хладни укус“.

Нити „врућа боца“ није звучала добро, па сам још једном погледао свој изворни ансамбл речи и ето, скочио је са странице, „сос“, ерго „хладан укус, љути сос“.

Другим речима, производ је заснован на маслинама, „хладном“ производу у смислу зелене боје и пожељности, у „љутом“ или зачињеном сосу.

На крају сам преокренуо клаузуле да бих на крају добио „љути сос, хладан укус“.

Узгред, овај језички уређај смештања две речи или идеје за које се чини да се међусобно противрече, у исту фразу или реченицу, назива се „оксиморон“.

То је уређај који се често користи у поезији и писању рекламних текстова - на пример, „горко слатко“ како би збунио слушаоца, додајући интерес за фразу - и учинио га незаборавним.

Тачка разговора или слагалица

Икеа је гурнула ову технику до ивице својим слоганом „дивна свакодневица“.

Једноставно речено, компанија прави дивне производе за свакодневну употребу.

Сада је та фраза постала хватање сваког дивног свакодневног производа, док је за ИКЕА деловала сјајно.

Учинити то незаборавним

„Лако грашкаст, лимунов.“, Викала је млада девојка док сам пролазила поред игралишта.

Творац овог џингла за америчку течност за прање употријебио је сјајни лингвистички уређај познат као „римовање главе“, то јест, сви почеци ријечи у џинглу одјекују једни с другима, с једном маверицком ријечју „лимун“ у њиховој средини.

Педесет година након настанка, и даље користимо ову фразу. Правило је да ако се деца то могу сетити, могу и одрасли, деца која имају слуха за риму.

Где је то могуће, употријебите језичке уређаје који вашу кључну фразу чине незаборавном. Остали уређаји укључују алитерацијску завршну риму и ономатопеју.

Запошљавајући Еллипсис

Једно језичко средство заједничко за крилатицу је да, иако је незаборавно, звучи необично непотпуно, на пример, „волим то“ и „прст лиже“.

У стварању ових фраза, произвођачи су користили језички уређај познат као елипса, фраза која сама по себи добро функционише, али ће се уклопити у целовите реченице, на пример, дивне свакодневне полице за књиге изгледају добро.

Проверио сам „љути сос, хладан укус“ и означио је то поље.

Тачна мета

Још један квалитет незаборавне крилатице је тај што се у њој не помиње директно производ, на пример, „Волим то“.

То је зато што се крилатица односи на оно што производ ради , а не на оно што јесте .

Сваки производ има своју сврху, а ваша крилатица то мора одражавати - да ли утажујете глад, убијате жеђ или се обраћате емоцијама попут сујете, страха или усамљености?

Значајно је и циљно тржиште. Када је Кентуцки сковао „прст који лиже“, имао је на уму потрошача који би купио оброк за понети и након тога лизао прсте.

Тестирање неће наштетити

Пре него што поставите маркетиншку вежбу у пуној мери која укључује новостворену крилатицу, прво је тестирајте.

Створите, рецимо, три варијације на једну тему.

Моја би могла бити

„Љут сос, хладног укуса“

„Хладан укус, зачињени сос“

„Укусан укус, љути сос“

Питајте људе - купце, добављаче, колеге - која фраза им се највише свиђа.

Можете и да напишете три слична блога, од којих сваки садржи једну од фраза, и проверите бројач погодака да бисте видели који од њих добија највише погодака.

Или питајте групу врло младих људи - уз дозволу родитеља - која фраза највише радује - сећате се како је млада девојка рецитовала „лагано, грашкасто“?

Коначна контролна листа

Када сам проверио своју фразу „љути сос, хладан укус“ према пуној листи критеријума, закључио сам да сам на нечему.

Краткоћа: Кратка је, дуга само четири речи.

Јединствено: Израз није извукао један погодак на Гоогле-у - или можда једноставно нисам добар у претраживању?

Безвременски: Претпостављам да ће људи увек чезнути за сосом одличног укуса.

Веза са логотипом производа: Погледајте горе.

Оличује барем један језички уређај: У мојој фрази, елипса и оксиморон.

Циљано: Израз наговештава одређене квалитете производа, уместо да директно рекламира име бренда - за шта се још нисам одлучио.

Тестирано: Како је моја фантастична вежба, још је нисам тестирао. Међутим, ако бриљантни кувар створи сос који одговара мојој фрази, сигурно ћу га ставити у употребу.

Извори

• Покретање: Водич корак по корак за оснивање и вођење сопственог посла , Цолин Барров и Терри Гиббс (итд., Лондон)